Beim Media Award 2018 wird die hohe Kunst der Media-Arbeit ausgezeichnet. Doch was macht eigentlich das Media-Handwerk aus, wer ist beteiligt und wo geht die Reise hin? Der MedienManager hat dafür einen Blick in den Maschinenraum geworfen.
Elisabeth Plattensteiner bereitet sich auf ihren nächsten Termin vor. Die 40-jährige Mediaplanerin starrt konzentriert auf den Mac-Bildschirm in ihrem Büro. Die Wände in dem modernen Wiener Komplex sind aus Glas und gewähren Aussicht auf die anderen Teams im Haus. In wenigen Minuten schon wird sie sich mit einem neuen Kunden treffen, der für seine anstehende Kampagne die Mediaagentur OMD beauftragt hat, sein Mediabudget möglichst effizient über die verfügbaren Kanäle zuverteilen.
Emotionale Intelligenz. „Es läuft immer auf das große Ganze zusammen“, gibt die Spezialistin einen holistischen Einblick in ihre Arbeitsweise.“ Man braucht denkende und fühlende Menschen, die ein Verständnis für die Materie haben, aber genauso gut emotional den Kunden und die Konsumenten verstehen.“ Dieser Ansatz überrascht, umso mehr als das letzte Jahrzehnt in der Fachpresse von Zukunftsdystopien und einer ungekannten Fokussierung auf neue technische Möglichkeiten geprägt waren, um die Menschen in Mediaagenturen bald weitgehend zu ersetzen. Davon kann laut Brancheninsidern im gelebten Alltag noch keinesfalls die Rede sein. „Es ist noch in keinster Weise so, dass die Systeme miteinander reden und du nicht mehr gefragt bist“, wiegelt Plattensteiner mögliche Robo-Fantasien ab. „In all der Datenfülle sitzt immer noch jemand da, der sich die Planungsoptimierung anschaut, aber du kannst heute die Blocks nicht mehr selbst auswählen, sondern lässt ein System drüberlaufen, dass du vorher mit allen relevanten Infos fütterst, dann kannst du noch ein bisschen optimieren. Das alles ist Handwerk, aber es ist eben schneller geworden.“ Dem Handwerksgedanken fühlt sich auch Tina Kasperer, Eigentümerin der Mediaagentur Allmediabizz GmbH und Veranstalterin des Media Awards verpflichtet. „Mediaplanung ist zunächst einmal Handwerk“, macht sie eingangs ihre Einstellung klar.“ Das Herzstück ist das weitreichende Verständnis der Wirkungsweise der Medien, das verinnerlicht wurde. Die Kür ist die perfekte Verzahnung, Orchestrierung der Medien, austariert bis zum idealen Format der Werbemittel, der perfekten Kontaktzahl, und das Timing des Einsatzes der Werbeträger. Kür ist auch Kreativität im Umgang mit Medien: Medien neu verwenden, überraschend einsetzen.“
Media Award. Genau diesem Handwerksgedanken ist auch der MediaAward verpflichtet, übrigens der einzige Preis, der wertvolle Mediaarbeit in Österreich auszeichnet. „Wir werden beim Media Award 2018 wieder zu recht unseren Hut ziehen vor all den Experten und Planern, die ihr Handwerk beherrschen, daraus eine Kunst machen und einfach auch Spaß an guter Arbeit haben.“ Wie viele Experten nun tatsächlich hinter der fachgerechten Auslieferung einer Kampagne stehen, unterscheidet sich von Auftrag zu Auftrag. Kasperer selbst betreut vor allem mittelständische heimische Unternehmen. Hier geht es weniger um GRP-Garantien als um tolle Platzierungen, Plakatkampagnen mit selektierten Stellen, Patronanzen und maßgeschneiderte Sendungsprofile bei elektronischen Medien. Diese Wünsche lassen sich auch mit eingeschränkter Manpower erfüllen. Bei der OMD, gibt Plattensteiner Auskunft, wirken immer viele Abteilungen zusammen: die Experten für Research, Datenmanagement, Performance und Brand, die Einkaufsabteilungen für TV, Radio, Digital, DOHH und Print sowie die Finanzabteilung. Knotenpunkt in diesem Geflecht ist der persönliche Kundenberater, der alles zusammenbringt und auf die Zielsetzungen des Kunden abstimmt. Die Schwierigkeit dieser zeitlichen, hierarchischen und erfahrungstechnischen Abstimmung hat schon Platon im antiken Griechenland mit folgender Beobachtung auf den Punkt gebracht: „Notwendig also ist auch der Gebrauchende immer der Erfahrenste und er muss dem Herstellenden Bericht erstatten, wie sich das, was er gebraucht, gut oder schlecht zeigt im Gebrauch.“
Lebenslanges Lernen. Um auch weiterhin relevante Arbeit leisten zu können, sind sich sowohl Plattensteiner als auch Kasperer einig: Lebenslanges Lernen ist Pflicht. „Als Agenturnetzwerk profitieren wir sehr vom allgemeinen Know-how, wir nutzen dafür eine Plattform namens Vision, wo alles Wissen gespeichert wird. Zudem trainieren wir mit Circus Street, eineme Learning-Programm, und haben regelmäßige Idea Exchanges, wo wir uns weltweit mit Kollegen zusammenschalten und gemeinsam interessante Case Studies durchbesprechen“, erzählt Kasperer von ihrem Arbeitsalltag, in dem gut 10 Prozent ihrer Arbeitszeit für Weiterbildung verwendet werden. Dass dieser Input auch so bleiben muss, dafür sorgt die atemberaubende Geschwindigkeit der Digitalisierung. Doch auch Kasperer ist überzeugt, dass der menschliche Faktor noch lange zu einem der wichtigsten Qualifikationen in der Mediaplanung zählen wird. „Ein Computer könnte theoretisch eine solide Mediaplanung machen. Aber bei den nicht messbaren Kriterien, wieder emotionalen Nähe zum Medium oder der Rezeptionssituation wird jeder Computer passen. Ist das nicht eine schöne Parallele zur Kunst, die auf der Beherrschung des Handwerks beruht, aber erst durch das echte Können und den Spirit zur Kunst wird?“
Autor: Tatjana Lukáš
