Themenvermarktung in neuen Bahnen

Ein neuentwickeltes Tool namens „Umfeld-Finder“ gibt in der Print-Vermarktung einen neuen Takt vor: Der Hamburger Magazine- und Online-Vermarkter G+J EMS bietet ab nun mit dem Umfeld-Finder von Mediaplaner Wavemaker eine titelübergreifende, datenbankgestützte automatisierte Reservierung redaktioneller Themenumfelder an, die in der Planung mehr Transparenz und Schnelligkeit verspricht. Denn das Planungstool vereinfacht, so heißt es in einem wuv-Bericht, Abwicklungsprozesse in Mediaplanung und -einkauf. Auch andere Agenturen sind mittlerweile an Bord, Verlage sollen ebenso mit ins Boot geholt werden. Denn, so ein geläufiges Argument der Mediaagenturen: Man wünsche sich, zentral über eine Schnittstelle auf alle Themenumfelder in den Printtiteln verschiedener Verlage zugreifen zu können. In Österreich ist man solchen Modellen gegenüber prinzipiell nicht abgeneigt.

Gute Idee. „Grundsätzlich wäre ein Tool, das Themenumfelder in Printtiteln sammelt, zentral abrufbar und auch gleich buchbar macht, eine große Unterstützung“, meint etwa Silvia Wallner, Head of Business Intelligence bei Dentsu Aegis. „In unserem Kundenpool gibt es viele Kunden, denen neben den Reichweiten auch die Umfelder sehr wichtig sind. Um ein optimales Service für unsere Kunden zu gewährleisten, kontaktieren wir jedes Medium, um die Themenumfelder zu erfragen. Das ist sehr aufwendig und zeitintensiv.“ Da könnte eine automatisierte, digitale Plattform enorm viel Zeit und somit auch Geld sparen, ist Wallner überzeugt. Allerdings müsse gewährleistet sein, dass die zugesagten bzw. reservierten Umfelder auch tatsächlich verfügbar sind und dann auch richtig erscheinen. Marion Stelzer-Zöchbauer, Head of Sales bei styria digital one (SDO), sieht zunächst auch Positives: „Ein Tool zur automatisierten Umfeldvermarktung verspricht Zeitersparnis und damit Effizienzgewinne für Mediaplaner. Diese fallen noch größer aus, wenn neben fixen Channels auch Sonderthemen berücksichtigt werden. Effizientere Prozesse sind allerdings nur ein Aspekt.“ Mit der Initiative gehe es auch darum, die Bedeutung von hochwertigen Umfeldern zu unterstreichen, betont Stelzer-Zöchbauer. „Studien wie etwa von comScore zeigen, dass Werbung auf Premium-Seiten bessere Visibility-Werte erzielen und zu einer deutlich höheren Steigerung von Markenwerten führt. Gerade, wenn man an die kommende ePrivacy-Verordnung denkt, könnten Umfeldplatzierungen eine Renaissance erleben“, ist die SDO-Expertin überzeugt.

Mitmachen. Mittlerweile ist Programmatic Advertising nicht nur im Onlinebereich, sondern auch in allen anderen Kanälen ein Thema. „Warum nicht auch für klassische Printanzeigen“, fragt Mediaplanerin Wallner: „Wenn das Tool wirklich gut gefüllt ist, würde es bei einer Umfeldplanung viel Zeit sparen. Wenn zusätzlich nicht nur die großen Player am Printmarkt mitmachen, sondern auch Fachtitel abrufbar wären, könnten wir uns als Agentur viel Nutzen für unsere Kunden daraus ziehen.“ SDO-Sales-Chefin Stelzer-Zöchbauer beurteilt eine mögliche Zukunft ähnlich: „Eigentlich ist es überraschend, dass es ein Tool zur Umfeldvermarktung in dieser Form bislang nicht gab.“ Denn ein solches würde auch für den österreichischen Werbemarkt Sinn machen, glaubt Stelzer-Zöchbauer, denn: „Derzeit schicken in Österreich Publisher noch pdf-Dateien mit den Themenschwerpunkten an Agenturen.“