Digitalmarketing-Branche im Umbruch

Aktuelle Studie von Google: Agenturen müssen Mehrwert anbieten, wollen sie Bestand haben.

Technologie-Riese Google wartet im Rahmen einer aktuellen Untersuchung wieder einmal mit Tipps für die Agenturszene auf. Im Fokus der Befragung nach dem Digitalmarketing der Zukunft stand die Hypothese, ob die zunehmende Automatisierung Agenturen überflüssig machen wird und wie das Bestehen gesichert werden kann. In Österreich gibt man sich entspannt, ob dieser Ratschläge.

Investments. „Veränderung ist eine Konstante, insofern ist unser Geschäftsmodell einer stetigen Veränderung ausgesetzt“, meint etwa Christoph Purkart, Group Account Director von Performics: „Nach Big Data & Programmatic ist es nun die Automatisierung, der wir uns bis jetzt erfolgreich gestellt haben und weiterhin stellen werden.“ Auch Ursula Arnold, COO der Agentur Mindshare, ist entspannt: „Unser Kerngeschäft besteht nach wie vor zu 80 Prozent aus Belegung und Buchung von klassischen Medien. In etwa 20 Prozent Belegung unseres Agenturvolumens fallen auf digitale Werbung und gerade mal ein Bruchteil wiederum davon wird automatisiert eingebucht.“ Gerade jetzt würden in der Mediaagentur-Branche hoch ausgebildete Menschen gebraucht werden, die sowohl die strategische Herangehensweise als auch die automatisierte und programmatische Abwicklung beherrschen, so Arnold: „Die Arbeit bei uns in der Mediaagentur erfordert ein wesentlich höheres Niveau, um mit der Vielzahl an Benchmarks und KPIs umzugehen. Für uns ist die automatisierte Entwicklung mit notwendig, weil wir laufend adaptieren und Adaptive Marketing eine Gesamtheit ist, die aus Strategie, Wirkungsforschung und Content Marketing besteht.“ Man habe im Haus selbst zwei Spezial-Units, die sich ausschließlich mit digitalen Zukunftsthemen auseinandersetzen und Kunden aktuell in ihrer Transformation beraten und professionell begleiten. Arnold: „Diese Units werden stetig ausgebaut und wachsen.“

Mehrwert. Dass man den Kunden keinen Zusatznutzen biete, weisen die Agenturen zurück. „Automatisierung als disruptive Technologie besetzen wir positiv und bauen Hemmschwellen ab. Nur so kann Transformation gelingen“, erklärt Performics-Manager Purkart: „Unsere Mitarbeiter haben keine Angst davor und besitzen das notwendige Technologie Know-how, das heute unverzichtbar ist. Automatisierung ist eine Grundlage unserer Arbeit, wir differenzieren uns durch Beratung und Mediastrategie.“ Ähnlich wird dies bei Mindshare gehandhabt, wie COO Arnold erläutert: „Wir verändern laufend bestehende Strukturen und wir investieren in zusätzliche Ausbildung und Weiterentwicklung unserer Mitarbeiter.“ Diese Entwicklung finde bereits seit vielen Jahren statt: „Seit 2014 arbeitet Mindshare mit dem „Mindshare Loop“. Das ist Smart Data in Real Time. Unsere Experten im Haus interpretieren gemeinsam die Daten und verbessern auf diese Art die Kampagnen in Echtzeit. Sie konzentrieren sich zuerst auf die Strategie, die Ergebnisse und auf deren Optimierung und nicht mehr auf den Buchungsvorgang.“ Was könnte die Absicht hinter solchen Google’schen Befragungen (und Schlussfolgerungen) sein? Performics-Manager Purkart: „Google sieht sich in erster Linie als Innovationstreiber, bietet nicht zuletzt aus diesem Grund eigene Solutions wie beispielsweise die Google Marketing Platform an. Natürlich gibt es aber auch wirtschaftliches Interesse in solch einer Phase der Umwälzung.“

Autor: Erika Hofbauer