Die Wirkung der Influencer

Die Werbewirkung von Influencer-Marketing ist umstritten. Dennoch kann diese Variante bei Werbekampagnen ein wichtiger Bestandteil sein.

Die jüngste Analyse des heimischen Social Media-Marktforscher BuzzValue fiel ernüchternd aus. Demnach ist eine Erfolgsmessung von Influencer-Kampagnen oft nicht leicht nachvollziehbar und die Marke ist großteils nicht deutlich sichtbar. Dennoch gibt es keinen Grund zur Verzweiflung in den Marketingabteilungen der Unternehmen, auch wenn noch viel Luft nach oben ist. So ähnlich beurteilt dies auch Roman Breithofer, Head of Digital Media der Agentur Media 1, der von seinen Kundengesprächen berichtet: “Die Erfahrungen mehrerer unserer Kunden reicht derzeit ungefähr von ‚war einmal interessant zu machen‘ bis hin zu ‚wir sind nicht ganz zufrieden gewesen‘. Es gibt sowohl bei der Zielsetzung – im Dreieck Kunde-Agentur-Influencer -, über die Aussteuerung von Kampagnen bis hin zu vielen Details in der Zusammenarbeit Unwägbarkeiten und Professionalisierungsbedarf.“ Insgesamt jedoch sei das Feedback der Kunden nicht negativ, betont Breithofer: „Vieles ist schön umgesetzt, aber oft bleibt nach der Umsetzung die Frage, was letztendlich erreicht wurde.“ Recht oft ist noch das Thema Reichweite problematisch. Gerade in Österreich hat man entweder wenige Influencer mit begrenzter Reichweite, dafür aber bessere Kontrolle über die Umsetzungen oder eben viele Influencer mit stattlicherer Reichweite, aber weniger Kontrolle, beschreibt der Digital-Experte die Herausforderungen.

Zukunftsblick. Werbung über Influencer kann natürlich Bestandteil eines erfolgreichen Mediaplanes sein – oder auch für sich allein funktionieren, meint Breithofer: „Auch wenn bzw. gerade weil Influencer-Marketing von seinem Wesen her von einigen Unwägbarkeiten mehr gekennzeichnet ist als klassische Werbung, sollten solche Kampagnen ebenfalls vom Ziel her gedacht und geplant werden.“ Die gute Nachricht: Man müsse dabei – entgegen landläufiger Meinung – keineswegs die Kontrolle abgeben: „Ja, der Influencer soll die Freiheit haben, die Bewerbung nach seiner Welt zu gestalten, aber genauso hat der Auftraggeber die Freiheit, einen Entwurf abzulehnen.“

Genau überlegen. Umso wichtiger seien daher in diesem Zusammenhang ein vorhergehendes, genaues Screening möglicher Kandidaten sowie die Vereinbarung bestimmter Regeln zum Ablauf der Zusammenarbeit. Breithofer: „Wenn, wie die Studie von BuzzValue nahelegt, oft die Marke zu wenig im Vordergrund steht, dann sollte man solche Dinge am besten zuvor besprochen haben. Wie man sich bettet, so liegt man – auch im Influencer-Marketing.“ Wenn die Studie weiters ans Licht bringe, dass eine subtile Darstellung nicht zielführend sei, „dann bestätigt das nur unseren Ansatz, offen und auf Augenhöhe zu kommunizieren“, so der Media 1-Experte: „Es gilt immer noch, was Howard Luck Gossage in den 60ern sagte: ‚Niemand liest Werbeanzeigen. Die Leute lesen, was sie interessiert. Und manchmal sind das eben Werbeanzeigen‘.“ Gut gemachter Werbung schadet es nicht, wenn sie als Werbung erkennbar ist, so Breithofer.

Autor: Erika Hofbauer