Personalisierung: Marken müssen Targeting überdenken

In ihrem neuesten Bericht „Generation Z is not the next big thing“, plädiert Zenith für einen neuen Ansatz beim Targeting.

Personalisierte Werbung ist auf dem Vormarsch. Dank Datenanalysen gelingt es Werbungtreibenden immer besser, Zielpersonen in konkreten Nutzungssituationen anzusprechen – und zwar massenweise. Damit die schönen neuen Nutzeransprachen allerdings auch tatsächlich zu höherem Verbraucherengagement und Geschäftswachstum führen, sollten Werbungtreibende ihre Targeting-Strategien anpassen.

Das Targeting nach Alter ist in vielen Werbekategorien noch immer üblich. Angesichts des grundlegenden Wandels in Mediennutzung und -handel und signifikanten Veränderungen in den Lebensphasen der Verbraucher ist der traditionelle demografische Ansatz jedoch nicht mehr effektiv.

In ihrem neuesten Bericht „Generation Z is not the next big thing“, plädiert Zenith für einen mehrjährigen Ansatz. Der Begriff wurde von Marketing-Expertin Gina Pell geprägt und Zenith ist der Meinung, dass Marketingverantwortliche ihren Fokus vom Alter auf Denkweise, Verhaltenswandel und verfügbares Einkommen verlagern sollten.

In dem Bericht argumentiert Zenith, dass das Targeting nach Alter nicht mehr effektiv ist, wenn viele Kulturen auf der ganzen Welt Veränderungen im Muster von Lebensereignissen sehen. Als Gewohnheitsmenschen sind wir am empfänglichsten für neue Marken, wenn wir einen Wandel in unserer Lebensführung erleben. Historisch gesehen geschahen einige der prägendsten Veränderungen vor dem Alter von 35 Jahren. Jetzt hingegen, da wir länger leben und mehr und andere Lebensveränderungen durchmachen, ist es nicht mehr angebracht, nur die Jungen anzusprechen. Nach Schätzungen der Human Mortality Database im Jahr 2018 kann die Hälfte der seit 2000 in wohlhabenderen Ländern geborenen Babys ihren 100. Geburtstag erreichen.

Auch beim verfügbaren Einkommen ändern sich die Regeln. Heute kämpfen viele junge Menschen auf der ganzen Welt darum, Arbeit zu finden und haben nicht die gleichen leichtfertigen Verhaltensweisen oder Konsumgewohnheiten früherer Generationen. Nach Angaben des Bureau of Labor Statistics werden die 16- bis 19-Jährigen 2024 nur 26 Prozent der Erwerbsbeteiligung ausmachen, verglichen mit 52 Prozent im Jahr 2000. Ebenso werden ältere Generationen immer entschlossener, das Leben zu genießen, neue Dinge anzunehmen und mehr Geld auszugeben.

Die Statistiken über eine Vielzahl von Maßnahmen, darunter Alkoholkonsum und Geschlechtsverkehr, zeigen, dass die heutigen Jugendlichen nicht die hedonistischen Disruptoren früherer Generationen sind. Anstatt Trendsetter zu sein, sind sie eher Konformisten, die versuchen, das Beste aus dem System herauszuholen.