Werbeeffekt in Szene gesetzt
auf PULS 4 und ATV.
Geht es nach Österreichs werbetreibenden Unternehmen, ist das Medium Radio ein wichtiger Posten in der Budgetplanung.
Österreichs Medienhäuser – von TV bis zu Print – lassen sich einiges einfallen, um Werbekunden ins Boot zu holen. Die Anforderungen passen sich freilich im Laufe der Zeit an, die Basis bleibt jedoch bestehen, erläutert beispielsweise Franz Renkin, Gesamtanzeigenleiter der Kronen Zeitung, anhand zentraler Erfolgsfaktoren für effiziente und zukunftsorientierte Vermarktungskonzepte. „Zunächst braucht es ein attraktives Portfolio, affine Umfelder und eine differenzierte Ansprache über die verschiedenen Kanäle, um unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen“, erläutert Renkin. Dann spiele die Reichweite eine große Rolle: „Denn sie ist die Basis für optimale Werbewirkung.“ Innovative Ideen, eine impactstarke Umsetzung und eine spannende crossmediale Inszenierung, um den Konsumenten zu begeistern, sind ebenfalls Konzeptbestandteile, und last but not least: Kunden- und Serviceorientierung. Renkin: „Denn wer die Bedürfnisse und Erwartungen des Kunden kennt, kann dessen Ansprüchen gerecht werden und maßgeschneiderte, kreative Kommunikationslösungen anbieten.“
Schlüsselfertig und maßgeschneidert
Ähnlich sieht dies auch Helmut Schoba, Geschäftsführer der VGN Medien Holding: „Sehr gute Erfahrungen machen wir mit schlüsselfertigen, aber dennoch maßgeschneiderten Kommunikationslösungen.“ Am Beginn stehe meist ein gemeinsamer Workshop mit dem Kunden, in dem gemeinsam Kommunikationsziele der jeweiligen Community erarbeitet und im Detail definiert werden. „Außergewöhnliche Kreationen, gepaart mit einzigartigem Design, kommen aus unserer Inhouse-Agentur VGN Creation.“ Am Ende stehe dann meist ein marken- und kanalübergreifendes, crossmediales Sales-Package inklusive entsprechender gemeinsamer Evaluierung mit dem Kunden. Schoba: „Die Frage, ob Print oder Digital, stellt sich somit für uns so schon lange nicht mehr, im Mittelpunkt steht vielmehr der Auf- bzw. Ausbau eines Eco-Systems entlang einer Customer Journey.“ Einen immer größeren Stellenwert nimmt hingegen bei VGN die Weiterentwicklung der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Cross-Media-Sales und in der Kreation ein, erzählt Schoba: „Es entwickelt sich in unserem Business gerade ein völlig neuer Typus von Sales Manager.“
Kunden einbinden
Michael Stix, CCO von ProSiebenSat.1 PULS 4 (P7S1P4), kann auf vielschichtige Ressourcen zurückgreifen: „Wir nutzen spezifische Sendungen auf PULS 4 und ATV, um unsere Kunden individuell und allumfassend einzubinden.“ So nahm beispielsweise Markus Kuntke von REWE in der 6. Staffel von „2 Minuten 2 Millionen“ die Rolle ähnlich eines Investors ein und vergab das Startup-Ticket an Unternehmen, deren Produkte daraufhin im Handel verfügbar waren, erzählt Stix: „REWE konnte dadurch nicht nur authentisch in das Format integriert werden, sondern es konnte auch der direkte Abverkauf angekurbelt werden. So profitierten alle: die Marke, die Zuseher und das Start-up.“ Auch beim Influencer Pitch-Event „IDEAS 4 BRANDS“ habe man Marken und Influencer zusammengebracht, indem sich die Influencer vorab Ideen für die Marken überlegten und diese dann vor einer Jury gepitcht haben: „Die teilnehmenden Marken und Influencer konnten von unserer Mediapower profitieren und durch das direkte Aufeinandertreffen Deals gleich an Ort und Stelle fixieren“, zeigt sich Stix begeistert. Das Wichtigste dabei: „Wir konnten Marken, für die Influencer Marketing zum Teil neu war, ohne Berührungsängste an das Thema heranführen.“ Freilich entwickle man darüber hinaus Angebote in Sachen Addressable TV weiter, die es ermöglichen, mittels digitaler Werbung nicht nur maßgeschneiderte Variationen an Sujets, sondern auch erstmalig regionale Werbung im TV zu präsentieren. Stix: „Durch gezieltes Targeting kann so ein enormer Wachstumsmarkt erschlossen werden.“
Beispiel VGN:
Eine nicht alltägliche Umsetzung von Vermarktungskonzepten ist der Verlagsgruppe News (VGN) bei der Recruiting-Kampagne des Bundesministeriums für Inneres (BMI) „Das bist Du“ gelungen. Aufgabenstellung war die Unterstützung im Recruiting-Prozess der Polizei sowie eine Form der Kommunikation zu finden, die eine starke Innen- als auch Außenwirkung erzeugen kann. Zielgruppe: Potenzielle Bewerberinnen und Bewerber. VGN-GeschaÅNftsführer Schoba: „Bevor wir in die eigentliche Aktivierungsphase gegangen sind, haben wir – entgegen unseres vermeintlichen Kerngeschäfts – mit einem qualitativ hochwertig produzierten Imagevideo als zentrales Kernelement der gesamten Kampagne Fahrt in der Customer Journey aufgenommen, um so das Image positiv aufzuladen.“ Dabei habe man die einzelnen Einheiten der Polizei „mit einem Augenzwinkern“ präsentiert, durchaus auch mit Selbstironie, jedenfalls immer für alle auch sympathisch, erzählt Schoba. Erst darauf habe man dann den Recruiting-Schwerpunkt marken- und kanalübergreifend (Printanzeigen mit hohem Bildanteil, Onlinebanner auf mehreren Markenportalen, Themenspecial, Videoporträts, Facebook-Postings, Out-of-Home) umgesetzt. Schoba: „Diese ‚connected campaign‘ hat vor allem ganz stark in das Image eingezahlt. Am Schluss waren alle happy.“