Agenturlandschaft im Wandel

Regelmäßig werden den Agenturen – durch die mediale Entwicklung gefördert – neue Strukturen bescheinigt. Der Medienmanager fragte nach.

Immer neue Formen und Formate sowohl der Medien selbst als auch in Werbung und Marketing fördern die Vielfalt der Agenturlandschaft. Das meinte zumindest kürzlich Facebook-Manager Patrick Harris. Auch das Forum Mediaplanung (FMP) widmete sich dieser Entwicklung im Rahmen einer eigenen Gesprächsrunde, wo die veränderten Marktbedingungen und die für die Branche notwendigen Kursänderungen diskutiert wurden. Der Medienmanager fragte bei Dentsu Austria-CEO Andreas Weiss nach, wie er diese Entwicklung und neue Perspektiven sieht.

MedienManager: Stetiger Wandel der Agentur-Landschaft – Was halten Sie von den Facebook-Aussagen?

Andreas Weiss: Ich sehe es ähnlich wie Patrick Harris. Agenturen befinden sich in einer Transformation, weil sich auch die Kundenansprüche verändern. Agenturen werden dynamischer und passen sich ihren Kunden und ihren Bedürfnissen an. Eine Mediaagentur ist heute mehr als nur eine Einkaufs- oder Schaltagentur, die dem Kunden effizienten und effektiven Einkauf garantiert. Die Kreativ- und vor allem – wie von Harris auch angekündigt – die Beratungsleistung, ist gerade in einer disruptiven Zeit noch wichtiger geworden, wobei die Beratung über Media per se hinausgeht. Deshalb ist die Erfolgsplanung auf Basis von Media- und Marketing KPIs wesentlich wichtiger geworden. Es dreht sich alles um die Nutzung von Daten – sei es durch neuartig veränderten Einsatz der Kanäle oder durch Nutzen neuer Kanäle bzw. durch die Neuvermengung mehrerer Kanäle.

MedienManager: Was bedeutet das konkret für Agenturen?

Weiss: Dies erfordert, dass sich Agenturen permanent mit neuen Entwicklungen und Trends auseinandersetzen. Außerdem ist vor allem ein Punkt besonders hervorzuheben, den auch Harris betont: Wir müssen uns immer wieder daran erinnern, dass es um Menschen geht. Menschen wie du und ich, die als Konsumenten angesprochen werden sollen. Ihnen die bestmögliche und persönlich relevanteste Botschaft zu einem Kunden oder Produkt zu vermitteln, ist unser Anspruch.

MedienManager: Vor diesem Hintergrund – mit welchen Herausforderungen sind Agenturen künftig konfrontiert?

Weiss: Die Implementierungsmöglichkeit von Daten aller Art in die Kampagnenplanung eröffnet sowohl Kunden als auch Mediaagenturen neue Chancen. Durch die rasche Entwicklung neuer technischer Möglichkeiten und den damit verbundenen Kommunikationsmöglichkeiten ist die Agentur noch wichtiger für den Kunden geworden, um ihm durch die Vielfalt der Möglichkeiten und die daraus resultierenden Fragen einen optimalen Weg aufzuzeigen und ihm so zu mehr Erfolg zu verhelfen. Zentral ist es, das Zusammenspiel der Kommunikationskanäle so einzusetzen und neue Trends bzw. Möglichkeiten der Kommunikation so zu nutzen, dass der Erfolg der Kampagne nicht nur effektiv und effizient ist, sondern auch als innovativ, außergewöhnlich oder impactstärker beim Konsumenten erlebbar wird. Kampagnen müssen immer wieder neu erlebbar werden und auch neue Kampagnen mit tradierten Kanälen sollen überraschen können. Social Media und Big Data haben es ermöglicht, die Zielgruppen noch gezielter als Individuum anzusprechen und fokussiert ihre Wünsche und Interessen abzudecken und somit maßgeschneiderte Kommunikationslösungen anzubieten, die noch effizienter und effektiver durch höchstmögliche Relevanz erreicht wird.

MedienManager: Wie lauten Ihre Argumente, wenn Sie auf „nicht mehr notwendige Vermittler“ angesprochen werden?

Weiss: Eine Agentur steht dem Kunden vor allem in allen Marketingfragen zur Seite, gibt in allen Entscheidungen Sicherheit und ist ein Guide, der den Erfolg sicherstellt. Gerade in Zeiten der täglichen Disruption. Um das Tempo zu halten und die aktuellen Trends nicht zu verpassen, ist es immer sinnvoll und auch notwendig, eine gute Agentur und deren Experten an seiner Seite zu haben, um relevant und am Puls der Zeit zu bleiben. Doch wirklich unverzichtbar machen sich Agenturen, indem sie die genauen Wünsche oder Interessen einzelner Zielgruppen kennen. Durch den Zugriff auf relevante Daten und die Verknüpfung von Marketing und Technologie machen sich Agenturen durch diese Zugriffsmöglichkeiten zum wichtigsten Partner eines Kunden und treten nicht bloß als „Vermittler“ auf.