„Der ROI ist der wichtigste Messpunkt“
Claudia Anders, Bereichsleitung Konzern Media Services der REWE Group
Medien-Spezialistin Claudia Anders hat im Sommer die Bereichsleitung „Konzern Media Services“ der REWE Group übernommen.
Die neue Service-Unit agiert als zentrale Anlaufstelle für die Media-Agenden des Handelsriesen in Österreich. Mit dem Medienmanager sprach sie über die Herausforderungen für Agenturen und was ihre Abteilung so besonders macht.
MedienManager: Die Agenturen werden seitens der werbetreibenden Wirtschaft immer wieder und recht heftig gescholten – Stichwort: mediale Herausforderungen oder die Rolle als „Mittler“ in Zeiten von Programmatic. Ist die Kritik berechtigt?
Claudia Anders: In Zeiten von Automatisierung scheint es gerade ein Trend zu sein, dass „Mittler“ unter Dauerbeschuss stehen. Kritik an sich ist nie etwas Schlechtes, sondern ein Denkanstoß bzw. die Aufforderung, etwas noch besser zu machen. Folgendes ist unumstritten: dass verschiedenste Technologien uns als Gesellschaft mehr und mehr Aufgaben abnehmen. Diese Entwicklung wird in den kommenden Jahren und Jahrzehnten noch rasanter fortschreiten und man wird auf die daraus resultierenden neuen Herausforderungen die richtigen Lösungsansätze finden müssen. Jedoch darf man Eines nie vergessen: Hinter jeder Technologie steckt der „Faktor Mensch“ und das ist der entscheidende. Nicht alle Abläufe kann und soll man ohne menschliche Kontrolle laufen lassen.
Was geschieht in Zukunft in diesem Zusammenhang?
Anders: Um auf das Thema Programmatic genauer einzugehen: der Einkauf voll automatisierter Werbeformen ist komplex, wenn man ihn entsprechend professionell einsetzen möchte. Hier benötigt man viel Know-how und Ressourcen. Wie bereits erwähnt – der Technik zu vertrauen ist das Eine, die Kontrolle und Umsetzung etwas Anderes. Wir befinden uns noch in der Evaluierungsphase und beobachten die Entwicklungen im programmatischen Bereich sehr genau, vor allem auch in den anderen Mediagattungen, in denen die Budgetanteile weitaus höher sind. Es ist nicht zu bestreiten, dass sich Agenturen künftig auf dem Markt komplexen und anderen Herausforderungen stellen müssen als im Moment. Das ist in einer Branche, die sich quasi sekündlich weiterentwickelt oder sogar neu erfindet aber keine Überraschung – sondern vielmehr eine Notwendigkeit und „Daily business“. Ich denke, es gibt noch einige Dienstleistungen, die Agenturen als „Mittler“-Rolle rechtfertigen können, wie z.B. internationale Technologielösungen, die in der Anschaffung für einen einzelnen nicht finanzierbar wären.
Wie würden Sie den Nutzen Ihrer neuen Unit beschreiben? Was können Sie jetzt besser machen?
Anders: Unsere neu gegründete Abteilung Konzern Media Services (kurz KMS), in der ich mit einem ausgesprochen engagierten und motivierten Team als Schnittstelle zwischen Medienpartnern, Agenturen und Handelsfirmen agieren darf, dient als interner Dienstleister aller Marken der REWE GROUP Österreich. Wir erfüllen die Aufgabe einer Service-Unit. Soll heißen, wir bündeln die Volumina der einzelnen Marken. Dadurch erwirtschaften wir bessere Konditionen als zuvor – als die Handelsfirmen für sich „alleine“ aufgetreten sind und nicht unter dem „REWE-Bogen“. Daraus entstehen unschätzbare Synergie-Effekte – nicht nur, was z.B. die Konditionen betrifft, die uns unsere Medienpartner anbieten. Die REWE GROUP Österreich als Ganzes profitiert von den Erfahrungen jeder einzelnen „Unit“ und wir als KMS achten darauf, dass die Handelsfirmen untereinander ihr hervorragendes Know-how teilen. Damit hier kein Missverständnis entsteht: die Marketing-Agenden bleiben natürlich dort, wo sie hingehören: bei den Profis unserer äußerst erfolgreichen Marken. Wir sehen unsere Aufgabe darin, sie auf den nächsten Kapiteln ihrer Erfolgsgeschichte zu begleiten und bestmöglich zu unterstützen – unser Fokus als KMS liegt hier ganz klar im Bereich Media.
Was sind für Sie die wichtigsten Zukunftsthemen in Sachen Mediaplanung, Einkauf, Budget-Verteilung?
Anders: Media dort einzusetzen, wo der Konsument ist und die immer größer und komplexer werdenden Herausforderungen flexibel steuern zu können, ist unser primäres Ziel. In einer Zeit, in der sich der Medienkonsum durch digitale Player ständig verändert, alles schneller wird und die Konsumenten immer mehr erwarten, muss man flexibel agieren können. Flexibel genug, um neue Wege zu beschreiten, alte Wege zu optimieren und dabei die Qualität für Marken wie Konsumenten nicht aus den Augen zu verlieren. Im Endeffekt ist der ROI – Return on Investment – der wichtigste Messpunkt, den wir verfolgen. Wo die Reise hingeht, wird vor allem vom Konsumenten bestimmt. Dort, wo Media konsumiert wird, müssen wir den Kunden bereits mit unserer Botschaft „abholen“. Unsere Aufgabe ist, die richtige Message zum richtigen Zeitpunkt zu verbreiten, dem Kunden das Passende für seine jeweiligen Bedürfnisse anzubieten – natürlich, ohne dabei aufdringlich zu sein.
Wie sieht für Sie die perfekte Mediaplanung aus?
Anders: Woran wir bei REWE GROUP Österreich, in den einzelnen Handelsfirmen und der Abteilung „Konzern Media Service“ besonderes Augenmerk legen, ist ein möglichst gut aufeinander abgestimmter Ablauf. Wir möchten ein „Schweizer Uhrwerk“ des Handels sein, in dem alle Rädchen optimal ineinandergreifen, Kanäle und Botschaften aufeinander abgestimmt sind. Ziel ist der „perfect circle“, ein perfekter Kreislauf – angefangen mit dem Wissen um Bedürfnisse, die Kreation darauf abzustimmen, mit der richtigen Platzierung in genau dem Medium, in dem sich der Konsument bewegt, mit der Botschaft zum richtigen Zeitpunkt da zu sein. Um dann analysieren zu können, was gut und was vielleicht weniger gut gelaufen ist oder gewirkt hat. Dafür ist es eine Grundvorrausetzung, dass Kreation und Media Hand in Hand arbeiten. In der heutigen 360-Grad-Welt, die in sich stimmig sein muss, bedarf es sehr viel Wissen, Daten und natürlich vor allem Erfahrung. Das ist ein weiterer Erfahrungsschatz, auf den wir im Konzern aufbauen können und den wir für ein weiteres Kern-Issue heranziehen können: Stimmigkeit.
Was möchten Sie erreichen?
Anders: Wir möchten, dass wir auf dem Markt als das wahrgenommen werden, was wir sind: ein Partner mit Handschlagqualität, der seinen Kunden das optimale Paket bietet – und das individuell in jeder Markenwelt. Am Ende des Tages geht es uns darum, möglichst nahe an unseren Kunden zu sein – und ihnen das bestmögliche Service zu bieten.