Werbewirkung besser erforschen

Immer wieder kritisiert in Deutschland die OWM (Organisation Werbungtreibende im Markenverband) die Agenturen heftig. Wo liegen die Probleme?

In regelmäßigen Abständen appelliert die OWM lautstark an die (deutsche) Werbewirtschaft, ihr Geschäftsmodell zu überdenken. Zentrale Punkte der Kritik: Das Aufrechterhalten von Silos müsse ein Ende haben und die Werbewirkungsforschung muss auf die nächste Stufe gehoben werden. Welche Probleme herrschen offensichtlich in unseren Nachbarland – und kämpft man in Österreich mit ähnlichen Beschwerden? Der Medienmanager hat dazu Christian Moser, Vorstandsmitglied des Forums Mediaplanung (FMP) und Head of Media Planning bei ProSiebenSat.1 PULS 4, befragt.

Erklärung

„In Österreich gibt es keine vergleichbare Organisation wie die OWM in Deutschland, die sich mit Mediaforschung in dem Ausmaß auseinandersetzt“, erläutert Moser. Die Forderungen seien aus Kundensicht jedoch durchaus verständlich und nachvollziehbar. „Dass Studien Mindestqualitätsanforderungen entsprechen, gilt gleichermaßen auch in Österreich. Aufgrund des deutlich kleineren Marktes gibt es grundsätzlich viel weniger Studien, besonders auch zum Thema Werbewirkung, die sich explizit nur auf Österreich beziehen.“ Alle Markt-Teilnehmer, die Studien beauftragen und veröffentlichen, sollten deren grundlegenden Eckpunkte im Sinne der Transparenz und Qualität auch darlegen, ist Moser überzeugt: „Der FMP ist vor über 50 Jahren nicht zuletzt auch darum gegründet worden, um Fragen der Transparenz und Qualität in Medien-Forschungs-Fragen zu diskutieren und mit zu begleiten.“

Silo-Denken

Die Forderung in Deutschland lautet, alles soll unter das Dach der Agma, der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (in Österreich im Vergleich dazu wäre der Verein Media Analyse, MA, zu nennen) laufen. Denn die Organisation vereinige als einzige alle Gattungen im deutschen Markt unter einem Dach. „In Österreich ist die MA in diesem Sinn nicht ganz vergleichbar, denn vor längerer Zeit sind ja TV und Radio als Gattung aus der MA ausgestiegen“, erläutert der FMP-Vorstand, eine Gesamtschau über die Mediengattungen hinweg wurde dadurch immer schwieriger. „Die großen Agentur-Gruppen griffen und greifen somit auch auf eigene Lösungen zurück, um derartige Fragegestellungen zu beantworten. Die Forderung nach einer neuen Gesamt-Studie, in der alle Markt-Teilnehmer mit im Boot sind, wurde seitens der Agenturen und Kunden immer stärker. Und nach längeren Verhandlungen kam es zur Gründung des Vereins Media Server mit allen Medien-Gattungs-Vertreter und den Agenturen als Mitglieder“, beschreibt Moser die ursprüngliche Entwicklung in Österreich: „Somit war der Media Server I das letzte große Projekt, das gattungsübergreifend für den gesamten Markt eine transparente und Medienstudie auf qualitativ hohem Niveau durchgeführt hat“. Doch leider, so Moser, sind die Print-Vermarkter (Verein Media-Analyse) und die Online-Vertreter (Verein Österreichische Web Analyse) nach langen und zähen Diskussionen wieder ausgestiegen und somit war das Projekt wieder fast zum Scheitern verurteilt.

Zukunft

Die verbleibenden Mitglieder TV in Form der AGTT (Arbeitsgemeinschaft Teletest), Radio, Outdoor R+C Plakatforschung und als treibende und fordernde Kraft die IGMA (Interessensgemeinschaft der Media Agenturen) konnten sich schlussendlich doch noch einigen, den Media Server in einer adaptieren Form fortzuführen. Moser: „Die gute Nachricht dabei ist: Der ‚Media Server II‘ ist im Feld und wird voraussichtlich im ersten Quartal 2020 erste Ergebnisse veröffentlichen können.“ Der FMP wird – so wie in der Vergangenheit – mit seinen Diskussionen den Verlauf begleiten und natürlich nach ersten Veröffentlichungen dazu auch wieder einen FMP Talk organisieren, bei dem die Mediengattungen als auch die Werbetreibenden und Agenturen zu Wort kommen werden: „Wir sind schon sehr gespannt“, so Moser weiter.

Walled Gardens

Eine OWM-Forderung, die ständig wiederkehrt lautet auch, dass die großen Digitalplattformen ihre Walled Gardens öffnen müssen, da andernfalls eine effektive und effiziente Budgetsteuerung über alle Plattformen hinweg nicht möglich sei. Moser dazu: „Hier kann sich auch der FMP nur anschließen – das ist sicher auch die Forderung der Werbetreibenden, Agenturen und nationalen Vermarkter in Österreich.“