Shut down: Never ever give up!

Es ist ein unbeschreiblich schlechtes Gefühl „wenn die Kunden ausbleiben“. Der gerade noch so dynamisierende Eustress*) , ausgelöst durch das Quäntchen Adrenalin, das der Körper produziert wenn Freude und Leidenschaft im Spiel sind, bricht mit einem Schlag zusammen und wandelt sich in den dunklen und energieraubenden Disstress*), der allgemein als Schaffenskraft raubende und zerstörerische Energie wahrgenommen wird.

Ein Zustand der nur bei wenigen Unternehmerpersönlichkeiten den Angriff nach vorne verursacht und daher in den meisten Fällen den im Idealfall geordneten Rückzug einleitet. Natürlich immer vor dem Hintergrund der finanziellen Ausstattung des jeweiligen Unternehmens.
Grundsätzlich erscheint es im allgemeinen dem verantwortungsbewussten Unternehmer im ersten Moment nur allzu logisch sofort alle Investitionen auf Eis zu legen und so die Geldströme zu stoppen. Strategisch ausgeklügelte Budgets die im Normalfall den Unternehmenserfolg sichern werden plötzlich als bedrohende Kostenblöcke wahrgenommen. Das gut gelaunte und dynamische Verkaufsteam muss in Kurzarbeit geschickt werden. Und das für eine erfolgreiche Verkaufssaison gut gefüllte Lager erscheint auf einmal wie eine dickende Zeitbombe. Das Blatt wendet sich mit einem Schlag. Investitionen wandeln sich zu erdrückenden Kosten die sich wie eine Giftwolke über das gerade noch lebendig pulsierende, durch den shut down ohnmächtig gewordene Unternehmen legt. Jeder Unternehmer der schon einmal in einer schweren wirtschaftlichen Krise seine Managementstrategie neu ausrichten musste weiß was es für sein Unternehmen bedeutet, wenn die sonst so produktiv wahrgenommenen Investitionen in Personal, Produkte, Werbung, etc. ausgesetzt werden müssen. Auch wenn viele Managementpersönlichkeiten sich gegen die Realität stemmen, so können auch sie ab einem bestimmten Zeitpunkt die neu entstandene als fatal wahrgenommene Realität nicht mehr leugnen. Alles ist plötzlich anders. Auch die sonst so emotionalen innovativen Diskussionen mit den Kolleginnen und Kollegen deren Glanz durch den Wandel der Märkte der letzten Jahre ohnehin schon schwer gelitten hat, müssen finsteren nervösen Gesichtern weichen hinter deren Stirn angstvolle Gedanken kreisen. Wollte man gestern noch in die Zukunft investieren, so dreht sich im Heute alles nur noch um die Idee „Retten was zu retten ist“. Eine überaus dramatische Energie die die gerade in Krisenzeiten notwendige sprich die Not wendenden Innovationen im Keim ersticken lässt und jede unternehmerische Überlegung auf das Thema „runterfahren“ reduziert.
Am Beispiel Coca-Cola lässt sich erkennen, dass auch die ganz großen Player keine andere Antwort als die Off Taste zu drücken. In einem Post auf Twitter küdigte der Hersteller an seine kommerzielle Werbung „bis auf Weiteres“ auszusetzen. Aber auch der Rest der großen Konzernwelt hält den Atem an. Andrea Malgara, Managing Director der Mediaagentur Mediaplus geht von Kürzungen der Werbeumsätze von bis zu 50 % aus. Davon ausgehend, dass jede Krise einmal vorbeigeht stellt sich die Frage nach dem Sinn dieser „Shut down“ Maßnahmen. Die Agenturgruppe Serviceplan hat den Zusammenhang von Werbeverhalten und Marktanteilen analysiert und festgestellt: Marken, die in den vergangenen beiden Krisen 2003 und 2009 ihre Marketingausgaben erhöht haben, konnten anschließend einen deutlich höheren Marktanteil verzeichnen. Konkret heißt es in der Studie: „Unternehmen, die ihr Werbegeld in einer Rezession begehalten oder erhöhten, verkauften 256 Prozent mehr, als Unternehmen, die ihre Ausgaben kürzten.“ Für die Auswertung ließ die Agentur 1000 Marken analysieren. Die Logik dahinter: Marken werden meistens relativ zu ihrem Wettbewerb wahrgenommen. Die Schwäche der einen Marke ist die Stärke der anderen. Wenn sich das gesamte Werberauschen verringert, werden die Marken, die etwas zu sagen haben, besser gehört. Quelle: Handelsblatt, Autor Catrin Bialek
Was für große Marken gilt, muss nicht aber kann auch eine Logik für KMU in sich tragen. Zum einen bedeutet Aktivität gleichsam Produktivität und zum anderen wissen wir alle, dass noch jede Krise ihr Ende gefunden hat. Wenn daher das Runterfahren jeglicher Prozesse die im Marketingprozess derzeit nicht benötigt werden managementtechnisch sinnvoll ist, sollte demnach jetzt schon konstruktiv und strukturiert über das Chancenpotential nachgedacht werden, das sich ergibt, wenn die Konsummaschinerie wieder anläuft.

Stillstand ist werbetechnisch eben
keine Option!

*) Nach einem Konzept von Hans Selye unterscheidet man zwei Arten von Stress: positiven Stress (auch Eustress) und negativen Stress (auch Disstress oder Dysstress, engl. distress). Die griechische Vorsilbe εὖ (eu) bedeutet „wohl, gut, richtig, leicht“, die griechische Vorsilbe δύς (dys) bedeutet „miss-, schlecht“. Quelle: H. Selye, The stress of life. New York: McGraw-Hill