Zwischen Kundenverwirrung und Promo-Dinosauriern

„Pricing Aktionitis – Sinnhaftigkeit von Preisschlachten im Handel“

Am 17. Mai widmete sich der Marketing Club Österreich dem umstrittenen Thema der Rabatte und Produktangebote. Dabei gingen die Handelsexperten am Podium der Frage auf den Grund, wie erfolgsversprechend Aktionen im Retail Marketing Mix wirklich sind, darunter: Cordula Cerha (Assistant Professor am Institut für Retailing & Data Science am Department Marketing der WU Wien), Leonhard Kehl (Inhaber Kehl Pricing Research & Consulting), Walter H. Lukner (Geschäftsführer, PAYBACK Österreich), Lisa Reisenberger (Head of Marketing, Palmers) sowie Andrea Unger-Posch (Marketingleiterin Ströck Brot). Die Moderation übernahm Anna Lena Wagner vom REGAL Verlag. 

„Darf’s ein bisschen weniger sein?“
„If you can’t convince them, confuse them“, meinte Georg Wiedenhofer, der neue Leiter der soeben ins Leben gerufenen Handel-Unit des Marketing Club Österreich gleich zu Beginn des Clubabends. Wie oft höre man Kunden sagen, dass sie das Meer an Angeboten nicht mehr durchblicken würden. Das bestätigten auch Amata Ring und Christina Tönniges, Senior Consultants beim Marktforschungsinstitut GfK Austria mit ihrem einführenden Impulsvortrag „Darf’s ein bisschen weniger sein? Promos auf dem Prüfstand.“ Laut ihren Studien verlieren Zeitungen und Zeitschriften immer mehr an Beachtung. Das Flugblatt wurde sogar als Dinosaurier bezeichnet. Positives gäbe es hingegen vom Point of Sale zu berichten, 83 % der Kunden schenken demnach Aktionen im Geschäft ihre Beachtung. Auch Wilhelm Asmus, CEO der TARGET Datenbankmanagement GmbH, sprach sich in seiner Keynote für mehr „strategische Aktionsplanung statt hektischem Aktionitis“ aus und erläuterte wie man der “Wahrheit durch Bondatenanalyse“ auf den Grund geht.

Die richtigen Zutaten für den Retail-Erfolg
Aktionismus alleine macht ein Unternehmen noch lange nicht erfolgreich, so viel ist sicher. Es braucht vor allem auch das richtige Sortiment und guten Service. Sehr kritisch stand Cordula Cerha, Assistant Professor am Institut für Retailing & Data Science am Department Marketing der WU Wien, dem Thema gegenüber: „Oft wird übersehen, dass Aktionen bei den Konsumenten nicht nur Begeisterung hervorrufen. Der Weg durch den Rabattdschungel löst mitunter auch Stress, Frustration und Misstrauen aus.“ Auch Walter H. Lukner, Geschäftsführer von PAYBACK Österreich, spricht sich klar gegen das Gießkannenprinzip aus: „Präferenzen sind das Um und Auf. Man sollte seine Kunden gut kennen und gezielte, vor allem relevante Angebote machen und nicht wild mit Rabatten um sich streuen!“

Auf Vertrauen setzte dafür Andrea Unger-Posch, Marketingleiterin bei Ströck Brot und fügte noch eine ganz andere Zutat hinzu: „Als Wiener Traditionsunternehmen setzen wir auf Handwerk und hohe Qualität. Beste Zutaten, regionale Partnerschaften und Mehl, das zu 100 % in Österreich angebaut und verarbeitet wird. Diese Qualität ist auch in der Preisgestaltung nachvollziehbar, deshalb setzen wir Aktionen wirklich nur anlassbezogen und punktuell ein.“ 

Onlineevent-Profis unter sich
Profunde Keynotes, spannende Diskussionen, Networking und sogar ein „gemeinsames“ Dinner mit Essensgutschein machten diesen Online-Clubabend mit bis zu 90 Teilnehmern wieder zum Erfolg. Der nächste Workshop des Marketing Club Österreich findet am 7. Juni 2021 statt: „Marketing für Goldfische und wie man damit auch die großen Haie fängt“ mit Jürgen Bogner (Agentur Biteme).  Am 14. Juni gibt es eine Veranstaltung der neuen Industrie-Unit: „Neue Chancen für Marketer in der Geschäftsmodell-Innovation“ mit Katharina Sigl (Redstep Unternehmensberatung) und Thomas Dorner (Intrinsicon Unternehmensberatung). Mit etwas Glück werden die Marketing Club Österreich-Veranstaltungen ab Ende Juni schon hybrid stattfinden können, mit Gästen vor Ort und auch online vor dem Bildschirm. Alle Details sind zu finden unter www.marketingclub.at