WIEDERAUFERSTANDEN: DIE JUGENDSZENEN ALS VERLÄSSLICHES MARKETINGTOOL
Grundlage der vorliegenden Jugendszene-Analyse sind Interviews mit 2000 Jugendlichen in Österreich und in Deutschland. Die Befragung der Jugendlichen im Alter von 16 und 29 Jahren wurde im Mai/Juni 2021 durchgeführt. Die Studie ist repräsentativ nach Alter, Geschlecht, Bildung und Region. Breaks über Bildungsniveau und Migrationshintergrund sind möglich.
Studienautor Prof. Bernhard Heinzlmaier gibt topaktuell und exklusiv erste Einblicke in die spannenden Ergebnisse:
Viele Jahre war es um das Marketingtool der Jugendszenen still. Nun kehren sie wieder mit Bravour in die Praxis des Jugendmarketings zurück. Der Vorteil der Jugendszene-Methode: Jugendszenen sind erfahrungsadäquat, d.h. es gibt sie tatsächlich und Jugendliche erleben sie tagtäglich real und hautnah, während die lange Zeit gängigen Milieu-Studien aus künstlich gebildeten Gruppen bestehen, die in keiner Weise erfahrungs- und erlebnisgesättigt sind.
Jugendszenen erleben die Jugendlichen wirklich und sie sind mit Herz und Seele in ihnen engagiert.
Diese starke Gefühlsbindung an die Szenen und das tatsächliche Gemeinschaftserlebnis mit Gleichgesinnten und Gleichgestylten macht Jugendszenekulturen zum idealen Transportmittel
• für Marken, die bildgetrieben – also präsentativ und emotional – an die Zielgruppen andocken wollen,
• für Marken, die ihrer Zielgruppe nicht schulmeisterhaft erklären wollen, was der Vorteil ihres Produktes ist, sondern ihre Vorzüge in eine persuasive Bildsprache zu übersetzen verstehen und die so ZEIGEN können, was sie wirklich können.
Zudem sind Jugendszenen auch deshalb für das Jugendmarketing das erste Mittel der Wahl, weil in ihren Mittelpunkten real existierende Trendsetter und Influencer stehen, deren Wirkung man genau testen und analysieren kann, denen die jugendlichen Szenegänger vertrauen und die ihre Gefolgschaft direkt und wirkungsvoll an szenetypischen Orten ansprechen können.
Jugendliche unserer Zeit sind flexibel und immer auf dem Sprung von einer Community zur nächsten. Ihr Verhalten wird nicht von „ewigen Werten“ bestimmt. Im Gegenteil, die postmodernen Jugendlichen sind spontan und in einem ständigen Prozess der Veränderung begriffen. Einmal tritt der Gamer in ihnen in den Vordergrund, dann wieder der Fitness-Freak und beim nächsten Mal der Motorsport-Fan. Das ganze Leben ist ein Spiel mit dem Zauber der Oberfläche, mit Zeichen und Symbolen. Heilig ist diesen jungen Spielern wenig.
Über 70% der Jugendlichen fühlen sich einer Szene zugehörig. Die größten Szenen sind Gamer, Fitness, Fußball-Fans, Auto-/Motorrad-Fans und Instagram/TikTok-Fans.
Ein Blick nach Österreich:
Rund 30% der jungen Männer fühlen sich der Gamer-Szene zugehörig, fast 20% der Auto-/Motorrad-Szene.
Die Auto-/Motorrad-Szene ist die Szene des Jahres 2021.
Das Interesse an dieser Art „traditioneller“ Mobilität hat extrem zugenommen. In einer Zeit der voranschreitenden Entindividualisierung, Kollektivierung und staatlichen Steuerung wird die Zahl der jungen Menschen, die sich demonstrativ durch ein „nicht-zeitgemäßes“ Hobby ihre Einzigartigkeit und Individualität zurückerobern wollen, wieder größer.
Ein Blick nach Deutschland:
Hier ist die größte und bedeutendste Jugendszene die Fitness-Szene, zu der sich rund 20% der jungen Frauen zugehörig fühlen. Die größte Szene im weiblichen Segment ist die Instagram/TikTok-Szene. Auch in ihr wirken rund 20% der Szenegängerinnen aktiv mit.
Im 20-Jahre-Vergleich haben die Fußball- und die Techno-Szene stark an Anhängerschaft verloren, während die Fitness-Szene und die Öko-Szene sich verdoppelt haben. Neu unter den Spitzen-Szenen sind die Auto-/Motorrad-Szene und die Instagram/TikTok-Szene.
Detaillierte Ausführungen zu den angerissenen Themen und zusätzliche Informationen erhalten Sie mit den Studienunterlagen (Tabellenband, Grafiken, textierter Bericht).
DIE STUDIE: Im Rahmen des „Jugendszene-Lifestyle-Reports 2021“ wurden im Mai/Juni 2021 von der T-Factory Trendagentur und dem Institut für Jugendkulturforschung 2.000 repräsentativ ausgewählte Jugendliche und junge Erwachsene im Alter von 16 bis 29 Jahren in Österreich und Deutschland online zu Jugendszenen und Lifestyle befragt.
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• Repräsentativerhebung unter 16- bis 29-jährigen Österreichern (n=1.000) und Deutschen (n=1.000); rep. nach Alter, Geschlecht, Bildung und Region
• Befragungszeitraum: Mai/Juni 2021
• Erhebungsmethode: online
• Studienleitung: Prof. Mag. Bernhard Heinzlmaier und Matthias Rohrer
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Dieser top-aktuelle Jugendszene-Lifestyle-Report 2021 ist ab sofort erhältlich bei: Evelyn Nozsicska, en-jugendszenen@tfactory.com