Das große (ungenutzte) Potenzial von Corporate Publishing: Handwerk und Fokus führen zum Erfolg

Content-Marketing-Pionier Lukas Kircher, der erstmals in seiner Funktion als COPE Chief Creative Consultant auf der Bühne stand, sowie Eva Weissenberger, Head of Data & Media Center bei der WKO waren die hochkarätigen Speaker vor knapp 100 Gästen und zeigten unter der Moderation von COPE-Geschäftsführerin Xenia Daum unter anderem nationale und internationale Best-Practice-Beispiele für handwerklich ausgezeichnetes Corporate Publishing.

Eva Weissenberger von der Wirtschaftskammer Österreich brachte es gleich zu Beginn auf den Punkt: „Unternehmen müssen wie Journalisten in Geschichten denken und nicht zuerst in Kanälen. Das ist das Wichtigste, um Unternehmensbotschaften erfolgreich an die Zielgruppen zu bringen. Erst wenn ich die Themen festgelegt habe, kann ich die passenden Kanäle und Formate auswählen.“ Für Weissenberger steht fest, dass man nur durch Ausprobieren weiterkommt: „Es darf keine Angst vor Fehlern geben. Nur durch Testen kann ich sagen, ob etwas funktioniert oder nicht.“ Produkte müssten außerdem zuerst Vertrauen und Reichweite aufbauen, damit sie funktionieren und das benötige Zeit – generell handele es sich bei Content Marketing / Corporate Publishing um keine schnellen Maßnahmen, die von heute auf morgen Wirkung zeigen. Von Anfang an KPI hinterher zu jagen, mache in diesem Bereich vielfach wenig Sinn.

Auch Lukas Kircher sieht den Erfolg von Kommunikationsmaßnahmen abhängig von zwei Faktoren: Fokus und Kontinuität. „Entscheidend ist, dass meine Inhalte die Zielgruppe massiv interessieren. Ich muss also herausfinden, womit ich den Leuten helfen kann, was sie wirklich wissen wollen und mich darauf sehr fokussiert und nachhaltig konzentrieren. Gern auch mal nur mit ein oder zwei Kanälen – aber dafür dranbleiben.“ Ein wesentliches Thema im digitalen Corporate Publishing hat der international ausgezeichnete Content Marketer ebenfalls gestreift: 1st-Party-Daten. Um sich von den globalen Playern Google und Facebook unabhängiger zu machen und eigene Daten zu sammeln, empfiehlt Kircher, User auf unternehmenseigene Kanäle zu bringen – damit ließen sich die jährlich steigenden Customer Acquisition Costs deutlich eindämmen.

„Keine Angst, auch mal auf den etwas in Verruf geratenen Newsletter zu setzen: wenn er qualitativ top gemacht ist, wird er für Interessierte eine perfekte Informationsquelle – und was gibt es Wertvolleres, als wenn jemand freiwillig seine Daten hinterlässt, um MEINE Inhalte lesen zu dürfen.“ Lukas Kircher, Chief Creative Consultant bei COPE

Print setzt da an, wo Digital-Only an seine Grenzen kommt

Dass Print aber nach wie vor seine Berechtigung hat – und übrigens auch dessen Wirkungsmessung mit vielen Tools durchaus machbar ist – waren sich die beiden Vortragenden einig: Für bestimmte Zielgruppen und Branchen sind Print-Produkte sogar essenziell. Eva Weissenberger erwähnte in diesem Zusammenhang die Print-Kooperationen der WKO mit der „Kleinen (Kinder)Zeitung“, die in einer Ausgabe Wirtschaftsthemen kindgerecht aufbereitete, und eine Red Bulletin Ausgabe, die sich speziell an Lehrlinge und Auszubildende richtete. Auch im Bereich der Mitarbeiterkommunikation ist es laut der Expertin durchaus sinnvoll, Inhalte als Print-Magazin nach Hause zu liefern, wenn beispielsweise nicht alle Mitarbeiter:innen digital erreichbar sind. Print kann außerdem verkaufsfördernd bzw. sogar absatzsteigernd wirken. Hier gab es erfolgreiche Best Cases aus dem Handel, beispielsweise von Manufactum, einem Unternehmen der Otto Group. Das Einzelhandelsunternehmen mit Versandhandel und stationären Warenhäusern beweist, dass der überwiegende Teil der Bestellungen im Onlineshop durch qualitativ sehr hochwertige Magazine ausgelöst wird.