Konsumenten fordern von Marken Sinnstiftendes und Transparenz

Genug von sinnbefreiten Marken!

Die Meaningful Brands Studie 2021 der Havas Group zeigt auf, dass Konsumentinnen und Konsumenten weltweit und auch in Österreich nach sinnstiftenden Markenerlebnissen und Transparenz suchen – Marken werden dieser Erwartungshaltung aber nicht gerecht. Die vergangenen Monate haben den Trend zusätzlich verstärkt. Das zeigen auch die aktuellen Österreich-Ergebnisse. 

• 75% aller Marken könnten verschwinden und es würde niemanden interessieren.
• 71% der Befragten weltweit haben wenig Vertrauen, dass Marken ihre Versprechen einhalten werden.
• 73% weltweit wollen, dass Marken jetzt zum Wohle der Gesellschaft und des Planeten handeln müssen, in Österreich vertreten sogar 74% diese Forderung.

Im 12. Jahr der Meaningful Brands Studie der Havas Group, bei der mehr als 395.000 Menschen auf der ganzen Welt befragt werden, darunter mehr als 5.000 Konsumentinnen und Konsumenten in Österreich, deckt die Havas Group einen zunehmenden Zynismus sowie eine wachsende Erwartungslücke in den Beziehungen der Verbraucher zu Marken und Unternehmen auf. Zudem zeigt die Studie auf, dass Verbraucher bei Marken zunehmend nach Authentizität suchen, vor allem in Bezug auf sinnvolle und nachhaltige Maßnahmen zum Wohl der Gesellschaft und des Planeten, sich aber durch leere Versprechen schmerzlich enttäuscht fühlen.

Marken weltweit im Zeitalter des Zynismus

Seit Beginn der globalen Umfrage im Jahr 2009 hat die Bedeutung von Marken stetig abgenommen. Die Studie von 2021, in der die Markenbedeutung in funktionaler, persönlicher und kollektiver Hinsicht gemessen wird, zeigt, dass 75% der Marken über Nacht verschwinden könnten und die meisten Menschen sich nicht dafür interessieren würden, da sie leicht einen Ersatz finden könnten.

Es wird deutlich, dass Handlungen von Unternehmen zur positiven Beeinflussung der Markenbedeutung Anklang finden. Die Umfrage von 2021, die inmitten des Höhepunkts der globalen Pandemie Mitte 2020 durchgeführt wurde, zeigt jedoch auch einen dramatischen Verlust an Vertrauen in Marken: 71% der Konsumentinnen und Konsumenten haben wenig Vertrauen, dass Marken ihre Versprechen einhalten werden.

Sehnsucht nach Meaningful Experiences

Der Studienbericht der Ergebnisse zeigt 2021 jedoch auch Chancen für Marken auf. 66 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten sehnen sich nach sinnstiftenden Markenerlebnissen. Während der Pandemie haben Einzelhandels-, Unterhaltungs- und Technologieunternehmen ihren Markenwert in den Augen der Befragten am meisten verbessert. Im weltweiten Meaningful Brand Index liegen demnach Google, PayPal, WhatsApp, YouTube und Samsung in Führung.

Österreichs Sehnsucht nach Stabilität und Engagement

Michael Göls, CEO Havas Village Austria, unterstreicht: „Wir sehen über die ganze Welt hinweg eine tiefe Kluft zwischen großen Markenversprechen und ebenso großen Vertrauensbrüchen derselben Marken. Dafür erleben Marken, die Schritt für Schritt Verantwortung in unserer Gesellschaft übernehmen – also meaningful sind – und diese auch transparent kommunizieren, langfristig zunehmenden Zuspruch. Verbraucherinnen und Verbraucher fordern Meaningfulness ein – das ist Auftrag, Verantwortung und Chance zugleich!“

Für die Meaningful Brands Studie wurden in Österreich die Werte von insgesamt 35 heimischen Marken in der Befragung aus insgesamt neun Bereichen, darunter Retail, Getränke, Versicherungen, Medien, sowie Transport oder Energie untersucht, wobei sich die internationalen Trends in Österreich fortsetzen: „74% der heimischen Verbraucherinnen und Verbraucher sind der Meinung, dass Marken JETZT zum Wohle der Gesellschaft und des Planeten handeln müssen. Die gute Nachricht ist, dass 55% bereit sind, mehr für Marken zu bezahlen, die sich um Umwelt- und soziale Belange kümmern. 68% kaufen eher bei Unternehmen, die den Ruf haben, sich auch für andere Ziele als Profit zu engagieren – und das auch regelmäßig unter Beweis stellen“, erläutert Göls. „Vor punktuellen Greenwashing Aktionen kann man nur warnen.“

Meaningful Brands in Österreich

„Auch wenn persönliche Benefits aufgrund der Pandemie kurz einen Aufwind erlebt haben, der Trend weist langfristig stark darauf hin, dass kollektive Benefits immer mehr an Bedeutung gewinnen“, erläutert Gabriel Delano, Head of Strategy & Insights im Wiener Havas Village. „Für heimische Konsumentinnen und Konsumenten konnten jene Unternehmen punkten, die in den Bereichen Employerbranding, Umwelt sowie Wirtschaft Impulse setzen“, so Delano.

Unter den befragten Unternehmensmarken konnten sich in Österreich die Marken Hofer, Spar, ÖAMTC, Manner und ÖBB die Spitzenplätze im Meaningful Brands Index sichern. „Der Handel, und hier vorrangig der Foodbereich, hat sich in der Pandemie einmal mehr als wichtiger und vertrauenswürdiger Sektor etabliert. Die Transportunternehmen wiederum punkten mit ihrer Funktion als Arbeitgeber und regionale Anker für die Wirtschaft“, erläutert Delano das Ergebnis.

Über die Meaningful Brands Studie

Die „Meaningful Brands“ Studie der Havas Group wird seit 12 Jahren durchgeführt und befragt fast 400.000 Menschen auf der ganzen Welt. Dabei untersucht die Studie, wie Marken das Leben der Menschen und ihre Rolle in der Gesellschaft spürbar verbessern können, nicht nur im Hinblick auf Produkte und Dienstleistungen. Methodisch untersucht Meaningful Brands dafür drei wichtige Säulen der Markenwirkung – persönliche, funktionale und kollektive Vorteile. Persönliche Benefits umfassen Merkmale, welche das individuelle Leben verbessern. Funktionale Benefits verlangen von Produkten eine funktionierende Qualität sowie Kundenservice und kollektive Vorteile vertreten jene Werte, welche in der Gesellschaft und für die Umwelt eine Rolle spielen. Eine Meaningful Brand ist eine Marke, die in allen drei Bereichen eine gute Leistung erbringt. Zum ersten Mal richtet die Umfrage ihre proprietären Metriken (persönliche, funktionelle und gesellschaftliche Benefits) an den Zielen der Vereinten Nationen für nachhaltige Entwicklung aus, um Marken so dabei zu helfen, Transparenz und Greifbarkeit für die Konsumentinnen und Konsumenten auch zukünftig zu gewährleisten.