Imagestudie des OVK nimmt die Digitalkompetenz heimischer Mediaagenturen unter die Lupe
Eine vom Online Vermarkterkreis (OVK) im iab austria in Auftrag gegebene und von MOMENTUM Wien gemeinsam mit MindTake Research umgesetzte Studie zeigt auf, welche Mediaagenturen sich bei VertreterInnen von Medienhäusern und Vermarktern durch ihre Kompetenz im Digitalbereich auszeichnen. Overall-Sieger ist wie in der Vorjahresstudie die REWE-Inhouse-Mediaagentur Marian.
Welche Mediaagenturen erfüllen die Briefing-Vorgaben der KundInnen idealtypisch? Welche Mediaagenturen agieren bei technischen Fragen in hohem Maße lösungsorientiert? Welche Mediaagenturen zeichnen sich durch hochgradige Handschlagqualität aus? Welche Mediaagenturen sind leicht und schnell erreichbar? Welche Mediaagenturen verhandeln mit Medien und Vermarktungsunternehmen auf Augenhöhe? Welche Agenturen haben eine herausragende digitale Meeting-Kultur? Diesen und vielen anderen relevanten Fragestellungen widmet sich eine vom Online Vermarkterkreis (OVK) im iab austria in Auftrag gegebene Studie mit dem Titel „Die Digitalkompetenz der österreichischen Mediaagenturen 2021“.
Für die Imagestudie wurden VertreterInnen von Medienhäusern und Vermarktungsunternehmen, die mit heimischen Mediaagenturen sowie mit Werbeagenturen, die Mediadienstleistungen anbieten, regelmäßig zu tun haben, befragt. „Ziel der vorliegenden Imagestudie ist es, zu eruieren, wie die Zusammenarbeit der Mediaagenturen mit Medien und Vermarktern im Digitalbereich tagtäglich funktioniert“, erläutert Eugen Schmidt, Leiter des OVK im iab austria und Geschäftsführer von AboutMedia: „Wir vom OVK wollten konkret wissen, mit welchen Mediaagenturen die Medien und Vermarkter bereits auf Augenhöhe zusammenarbeiten und bei welchen Agenturen es in den unterschiedlichsten Dimensionen noch Nachholbedarf gibt.“ Hauptmotivation für die von November 2021 bis Jänner 2022 erhobene OVK-Studie ist es, „für Transparenz am Markt zu sorgen und insgesamt die Professionalisierung der gesamten Branche weiter voranzutreiben“, wie OVK-Leiter Schmidt betont: „So gesehen, verstehen wir vom OVK die Digitalkompetenz-Studie auch als Motivation und Ansporn für die eine oder andere Mediaagentur, sich da und dort noch zu verbessern.“
Detaillierte Imageanalyse der Mediaagenturszene
Im Rahmen der OVK-Studie wurden folgende 24 Detailkompetenzen heimischer Kommunikationsagenturen abgefragt: Erreichbarkeit, Beratungskompetenz, Schnelligkeit, Digitale Meeting-Kultur, Handschlagqualität, Weitergabe von Kampagnenideen, Briefing-Qualität, Interesse an innovative Lösungen, Umsetzung von innovativen Lösungen, Agieren im Sinne des Kunden, Teilen von Research-Ergebnissen, generelles Know-How, termingerechtes Projektmanagement, transparente Mediaplanung, kreative Werbeformate, fehlerfreies Material, zeitgerechte Anlieferung von Werbemitteln, Lösungsorientierung bei technischen Fragen, kompatibler Adstack, Verhandlungen auf Augenhöhe, Flexibilität und Effizienz, langfristige Ansprechperson, nachhaltige Beziehung mit heimischen Vermarktern und transparentes Geschäftsgebaren. Diese 24 Detailkompetenzen wurden in vier Kompetenzcluster subsummiert: nämlich Zusammenarbeit, Leistungsversprechen, Technische Umsetzung und Geschäftsbeziehung.
Beste Imagewerte für Marian – Konzern Media Services REWE Group
Das beste Gesamtimage über sämtliche der 24 abgefragten Einzelkompetenzen hinweg genießt bei den heimischen Medienhäusern und Vermarktern Marian – Konzern Media Services REWE Group. Auf dem zweiten Gesamtrang landet Mediascale/Mediaplus, während IPG Mediabrands (Initiative, UM PanMedia) den dritten Rang in der Digitalkompetenzstudie belegt. Weiters in den Top Ten über sämtliche Imagedimensionen und Detailkompetenzen hinweg finden sich in dieser Reihenfolge Mindshare, Porsche Media & Creative, Dohr Werbeagentur, Pulpmedia, Wavemaker, GroupM und Löwenmedia.
Die ungestützte Frage nach der spontanen Bekanntheit heimischer Mediaagenturen förderte folgendes Bild zu Tage: Mindshare, MediaCom und Dentsu (Amnet, Carat, Isobar, Vizeum) landen in dieser Reihenfolge auf dem Siegertreppchen. Auf den Plätzen 4 und 5 finden sich IPG Mediabrands (Initiative, UM PanMedia) und Wavemaker wieder.
Befragt nach der Erfahrung in der Zusammenarbeit mit den einzelnen Mediaagenturen antworteten 95 Prozent der Befragten mit Mindshare, 94 Prozent mit MediaCom und 92 Prozent mit GroupM.
Zunehmende Bedeutung am Markt trauen die befragten Vertreter von Medienhäusern und Vermarktern in dieser Reihenfolge folgenden Agenturen zu: Dentsu (Amnet, Carat, Isobar, Vizeum), MediaCom, Mindshare, GroupM und Publicis Media (Vivaki, Zenith, Performics).
Was die Innovationskraft anbelangt, so sehen die Befragten folgende fünf Anbieter auf den Plätzen 1 bis 5: Dentsu (Amnet, Carat, Isobar, Vizeum), GroupM, MediaCom, Mindshare und Publicis Media (Vivaki, Zenith, Performics).
Welche Mediaagenturen in den insgesamt 24 Detailkompetenzen die Nase vorn haben und welche Mediaagenturen da und dort noch verbesserungswürdig sind, kann man in der 54 Seiten starken Studie „Die Digitalkompetenz der österreichischen Mediaagenturen 2021“ erlesen, die Ende Jänner 2022 erschienen ist.
Die OVK-Imagestudie ist ab sofort erhältlich
Mit dem Studiendesign der Imagestudie hatte der OVK im iab austria die Agentur MOMENTUM Wien beauftragt. Für die Erhebung und die Aufbereitung der Daten zeichnet das Marktforschungsinstitut MindTake Research verantwortlich. Die Ergebnisse der Studie basieren auf 227 computergestützten Interviews mit MitarbeiterInnen von Medienhäusern und Vermarktern in den Bereichen Ad Operations und Vertrieb im November/Dezember 2021 sowie im Jänner 2022. Die gesamte Studie „Die Digitalkompetenz der österreichischen Mediaagenturen 2021“ schlägt mit 2.950 Euro (exkl. MWSt.) zu Buche. Die umfassenden Studienergebnisse inklusive Berichtsband können ab sofort hier bestellt werden: georg.guenther@momentum.wien.
Über den Online Vermarkterkreis (OVK) Österreich:
Der Online Vermarkterkreis (OVK) Österreich ist die vom iab austria (www.iab-austria.at) ins Leben gerufene Interessenvertretung der österreichischen Digital-Vermarkter und -Publisher mit dem Zweck der nachhaltigen und wirtschaftlichen Entwicklung des digitalen Werbemarktes in Österreich. Die obersten Ziele des OVK sind die Initiierung und Durchführung von Maßnahmen sowie deren Kommunikation im Bereich Markttransparenz, Werbequalität, Planungseffizienz, Standardisierung von Werbeformaten, mit dem Augenmerk auf stetig veränderte und wachsende Anforderungen für Vermarkter – jedoch abgestimmt mit den Bedürfnissen von Werbetreibenden. Darüber hinaus engagiert sich der OVK auch in nationalen und internationalen Gremien für die Weiterentwicklung der Branche. Leiter des OVK im iab austria ist Eugen Schmidt, Geschäftsführer von AboutMedia. Teilnehmer am OVK sind Alexander Leitner (Goldbach Austria), Bernd Platzer (Purpur Media), Christopher Sima (Kronen Zeitung), Eugen Schmidt (AboutMedia), Alexandra Hofer (RMA), Matthias Seiringer (ORF Enterprise), Maximilian Pruscha (YOC), Michael Buchbinder (Pro7Sat1Puls4ATV) und Pierre Greber (sdo).
Die vom Online Vermarkterkreis (OVK) im iab austria initiierte Studie „Die Digitalkompetenz der österreichischen Mediaagenturen“ soll für Transparenz am Markt sorgen und die Professionalisierung der gesamten Branche weiter vorantreiben.