Sind Sie bereit, sich ernsthaft um Aufmerksamkeit zu bemühen?

OMG Attention Planning: Sind Sie bereit, sich ernsthaft um Aufmerksamkeit zu bemühen?

„Aufmerksamkeit ist in unserer medienüberfluteten, schnelllebigen Zeit für Marketer eines der wichtigsten Güter. Konsumenten richten Aufmerksamkeit auf etwas. Wir wollen sie entfachen. Sie ist beschränkt und sie ist wertvoll. Ohne „Attention“ werden Marken und Produkte nicht wahrgenommen, nicht begehrt, nicht gekauft.“, so Susanne Koll, CEO OMG.

Grund genug, dass OMG und sein Research-Team den Faktor Attention in der Mediaplanung implementiert und klassische Parameter wie Kosteneffizienz, Reichweite und Sichtbarkeit um einen aussagekräftigen Wirkungsfaktor, jenem der Attention, ergänzt.

OMD & PHD begann bereits vor Jahren mit Forschungsprojekten rund um Attention. Wir arbeiten und forschen mit einer Vielzahl an Providern & Marken, in mehreren Kategorien, Channels und Ländern. Unsere D-A-CH Partnerschaft mit Amplified Intelligence hat einen empirischen Zusammenhang zwischen Attention und „mental Availability“ aufgezeigt. Die „mental Availability“ stellt die Wahrscheinlichkeit dar, dass eine Marke bei einer Kaufgelegenheit in den Sinn kommt. Sie ist ein wichtiger Faktor für das künftige Wachstum des Marktanteils. Die Studie zeigte eine klare Beziehung zwischen der Höhe des Attentionlevels und der Steigerung der „mental Availability“.

Attention durch Relevanz nicht nur durch Sichtbarkeit
Bereits im strategischen Media-Planungsprozess wird mittels Empathy & Attention Planning das Augenmerk auf Attention durch Relevanz gelegt – das betrifft nicht nur die inhaltliche Botschaft, sondern auch die Relevanz von Zeitpunkt, Kanal und Zielgruppe. Das setzt ein tiefes Verständnis für Zielgruppen und ihr Verhalten voraus, welches in Omni mittels Audience Explorer analysiert wird. Unsere Plattform Omni liefert ein besseres, datengestütztes und einfühlsames Verständnis von Zielgruppen.
Analysiert man beispielsweise die Anschaffung eines Kühlschrankes: Im Rahmen einer Küchenneuplanung steht hier möglicherweise das Designelement im Vordergrund, targetet man hingegen eine Zielgruppe, deren Kühlschrank gerade defekt wurde, steht hier die Lieferzeit im Vordergrund. Diese Insights wirken auf Auswahl von Mediakanal und Werbeform. Großformatige Werbeformen im designorientieren Umfeld vs. faktenbasierte Inhalte (Lieferzeit, Preis) im Suchumfeld generieren – aufgrund der unterschiedlichen Bedürfnislage der Zielgruppen – beide besondere Attention, sind aber in der Attention-Planung unterschiedlich ausgerichtet. Für die Zielsetzung von Kampagnen, wird das Wissen rund um passive und aktive Attention relevant und hat somit einen Einfluss auf die Mediaselektion.

Unsere Attention Journey in der Praxis

Um die Nutzung dieser Erkenntnisse über die Attention zu skalieren und für unser Kunden in Österreich möglich zu machen, haben wir Aufmerksamkeitsmetriken in unsere Planungstools implementiert. Wir können Tools, wie den OMG Channel Planner, in Österreich schon jetzt für „Attention Planning“ und zur Aktivierung nutzen.  

Andrea Reschreiter, Research Director OMG: „Kunden können sowohl ein maßgeschneidertes Research Setup für individuelle Aufmerksamkeitsdaten erhalten, oder aber mit unseren bereits erhobenen, standardisierten Netzwerk-Aufmerksamkeitsmetriken aus der D-A-CH Region arbeiten.
In der Praxis bedeutet die Anwendung von Attention-Planning, dass es zu einer Verschiebung der Budgets in den Mediakanälen bzw. Werbeformen und auch in den Zeitzonen kommen kann. Medien, Werbeformen, Zeitschienen mit guter Attention bekommen dadurch einen Anteil vom Kuchen, da ihr Beitrag zum Kundenerfolg wesentlich ist“.