2023 das Jahr der Rabattschlachten

Worauf es 2023 bei Aktionen und Promotions im Einzelhandel ankommt

Vieles spricht dafür, dass 2023 ein Jahr der Rabattschlachten wird: Die Lagerbestände sind bei Händlern und Herstellern hoch, Konsumenten aufgrund der hohen Inflation und stagnierender / sinkender Real-Einkommen aber preissensibel wie nie. Die Experten Dr. Tobias Maria Günter und Markus Goller zur aktuellen Situation sowie Handlungsmöglichkeiten für Händler.

Viele Händler stehen aktuell vor der Herausforderung, dass sie weitere Steigerungen bei Löhnen, Einkaufspreisen, Energie und Logistik durch Preiserhöhungen an die Kunden und Verbraucher weitergeben müssten. Die verhaltenene Konsumstimmung schränkt den Rahmen allerdings ein. Was also werden Händler tun? Sicherlich weiterhin hart mit Herstellern verhandeln. Aber sie werden auch verstärkt auf Aktionen und Promotions setzen, um so Marktanteile zu verteidigen, Preissteigerungen abzumildern und preissensible Kunden zu halten. Erfolgt dies jedoch unkontrolliert, verpuffen die mühsam durchgeführten Preissteigerungen des Jahres 2022 und senken die Ertragseffekte wieder nahe null. Im aktuellen Umfeld für jeden Händler ein brandgefährliches Szenario.

Aus unserer Projekterfahrung wissen wir, dass 30 bis 50 Prozent aller Aktionen zu Ertragsverlusten statt zu Ertragszuwächsen führen. Das Credo für jegliche Promo-Planung muss also lauten: „Schlechte Aktionen stoppen und Budgets punktgenau einsetzen.“ Bedeutet: Händler müssen jede Aktion zielorientiert planen, inklusive messbarer Kennzahlen. Im Nachgang „schönrechnen“ ist keine Option. Dazu gehört auch, klare Richtlinien für das Format einer Aktion festzulegen – ein Warenkorb-Coupon beispielsweise ist sicherlich sinnvoll zur Neukundengewinnung; um eine nachhaltige Veränderung im Kaufverhalten zu erreichen aber nicht das passende Goodie. Die Möglichkeit, unterschiedliche Formate zu kombinieren (z.B. Coupon und Sonderpreis) ist ein versteckter „Margen-Killer“, der Schnäppchen-Jäger anzieht und Absätze leicht erhöht (oft aber unter fünf Prozent), aber zu herben Ertragseinbußen führt.

Genauso wichtig sind klare datengetriebene Richtlinien im Hinblick auf die ideale Höhe der Rabatte und die Laufzeit von Aktionen, die Differenzierung nach Segmenten („Wasserpistole statt Gießkanne“) und die Berücksichtigung von Nachfrageverhalten und Kundensensitivität. Konsequent umgesetzt reduzieren Aktionsrichtlinien die Aktions-Budgets um bis zu 30 Prozent bei unveränderten Aktionseffekten in Bezug auf Absatz/Umsatz. All das zahlt letztlich darauf ein, mit Aktionen das Preisimage zu stärken, höhere Erträge zu generieren und Preiskriege zu verhindern.

Dr. Tobias Maria Günter ist im globalen Consumer Sector von Simon-Kucher Partner am Standort Bonn mit Fokus auf Handel, Konsumgüter & Systemgastronomie. Aus zahlreichen nationalen und internationalen Projekten verfügt er über langjährige und umfangreiche Erfahrung und Expertise zur Entwicklung handelsspezifischer Lösungen in den Bereichen Pricing, Sortiment, Category Management, Marketing, Promotions und Customer Journey.

Markus Goller ist Senior Director im Kompetenzzentrum Handel von Simon-Kucher in Bonn. Er verfügt über neun Jahre Beratungserfahrung und unterstützt Einzelhandelsunternehmen jeder Größe dabei, ihr Umsatzwachstum durch intelligente Preis-, Werbe-, Kundenbindungs- und Monetarisierungsstrategien zu steigern.