Neue Werbewährung im TV

Der Vermarkter der ProSiebenSat.1-Gruppe, SevenOne Media, führte mit Jahresbeginn ein neues Abrechnungsmodell für großflächige InPage-Ads ein: Künftig bezahlen Werbekunden nur noch für Display-Werbung, bei der 50 Prozent der Fläche mindestens eine Sekunde sichtbar war. Damit nimmt der deutsche Vermarkter den international anerkannten Viewability-Standard 50:1 in seine reguläre Preisliste auf, heißt es aus dem Konzern.

Bezahlen, was gesehen wird. „Mit der Abrechnung nach dem ‚Visible Tausender Kontaktpreis‘ – vTKP – garantieren wir die Sichtbarkeit für brandingorientierte Displaykampagnen“, erläutert Thomas Port, Geschäftsführer Digital Seven One Media: „Künftig muss hier nur noch bezahlt werden, was auch sichtbar war.“ Darüber hinaus soll es weniger Komplexität und mehr Vergleichbarkeit geben, so Port zu der neuen Abrechnungslogik, die automatisch für alle bei SevenOne Media gebuchten Digitalkampagnen seit 1. Jänner gilt (z.B. Billboards, Sitebar, Interstitial). Denn, so der Digital-Chef von Seven One Media weiter, es sei „unbestritten, dass auf dem deutschen Markt bereits nach verschiedensten Viewability-Kriterien abgerechnet wird“. Ihm gehe es aber darum, allen Kunden Sicherheit in Form von verlässlichen Standards zu bieten, „und nicht nur einigen Kunden nach individueller Verhandlung“. Port: „Besser ein Mindeststandard für alle, anstatt sich beim Ringen um den Königsweg zu verlaufen!“

Österreichischer Standard. Auch der österreichische Markt beschäftigt sich seit einigen Jahren mit dem Thema Sichtbarkeit. Der Lohn dafür ist überdurchschnittlich sichtbare digitale Werbung, die im europäischen Vergleich z.B. mit Deutschland, Frankreich oder der Schweiz bereits sehr gute Ergebnisse erzielt, unterstreicht Christoph Purkart, Group Account Director bei Performics (Publicismedia): „Die Abrechnung nach Sichtbarkeit ist am österreichischen Markt insofern kein Novum.“ Welche Wirkungen des vTKP-Modells sieht er auf die Mediaplanung? Purkart: „Wir legen, in Absprache mit unseren Kunden, je nach Ziel gemeinsam das kampagnenindividuelle KPI-Setup fest. Dabei ist Sichtbarkeit für uns ein KPI und kein Heilsbringer, der ROI des Kunden steht dabei klar im Mittelpunkt.“ Ein Sichtbarkeitsstandard von 50:1 macht aus einem qualitativ schlechten Werbemittel kein besseres Werbemittel, und vor allem keine bessere Kampagne, meint Purkart. „Beim 50:1 Standard handelt es sich um einen Mindeststandard, auf den wir Wert legen, aber im Sinne einer besseren Qualität für unsere Kunden selbstverständlich übertreffen – und zwar durch härtere Standards gemeinsam mit unseren österreichischen Media-Partnern.“ Den Fokus auf Sichtbarkeit alleine zu legen, wäre ein Trugschluss zum Schaden der Kunden, ist der Performics-Experte überzeugt.