Wie Suchwortmarketing erfolgreich wird

Bezahlte Werbung in Suchmaschinen macht schon gut ein Drittel der Digital-Spendings aus. Jetzt gibt es Handlungsempfehlungen des IAB.

Werbung in Suchmaschinen oder Suchfunktionen auf Websites sind der Renner in Sachen Digital-Werbung. Für das Interactive Advertising Bureau (IAB) Austria war dies nicht nur Anlass, eine eigene Arbeitsgruppe „Paid Search“ dazu zu gründen, sondern auch ein so genanntes Paid Search Playbook herauszubringen. Thomas Urban, Leiter der Arbeitsgruppe Paid Search im iab austria und Director Operations & Growth bei Improove, erläutert die Details des neuen Tools.

Mehrwert. „Paid Search ist wesentlich mehr als Google-Anzeigen und wird durch Voice Agents künftig noch mehr an Bedeutung gewinnen“, erklärt Urban. Demnach bietet Paid Search interessens- und zielgruppenspezifische Werbemöglichkeiten beispielsweise im Tourismusumfeld. „Im neuen Playbook zeigen wir die unterschiedlichen Möglichkeiten und Anbieter auf. Dabei legen wir einen Schwerpunkt auf die heimischen Anbieter, die eine sinnvolle und kosteneffiziente Alternative zu Google und Co. darstellen.“ Somit können werbetreibende Unternehmen und Agenturen rasch neue Ideen für Kampagnen bei lokalen und internationalen Anbietern für unterschiedlichste Branchen im Bereich Suchmaschinenwerbung finden, betont Urban: „Zum anderen enthält das Playbook abseits der genauen Definition von Suchmaschinenwerbung für unterschiedliche Anbieter Hands-on-Anleitungen wie man eine Kampagne konzipiert, aufsetzt und optimiert. Abschließend gibt das Playbook konkrete Vorschläge zu Definition von KPIs für Suchmaschinenwerbung, also der Erklärung der Erfolgsmessung.“

Konkretisierung. Suchmaschinenwerbung holt Konsumenten deutlich tiefer im Entscheidungsfindungsprozess ab als die meisten anderen Werbekanäle. „Menschen, die beispielsweise nach Paris reisen wollen, suchen mittels Suchmaschinen konkret nach Hotels in dieser Stadt“, erläutert Paid Search-Experte Urban: „Die Grundbeschaffenheit dieses vertriebsorientierten Werbekanals war und ist nach wie vor der Grundpfeiler für den Unternehmenserfolg der bekanntesten Suchmaschine Google.“ Doch sei es zum Beispiel für einen Hotelier in Paris durch die Effektivität des Kanals interessanterweise auch zunehmend ineffizienter geworden, in Google zu werben, weiß Urban: „Durch die dort steigende Konkurrenz nutzen immer mehr Hoteliers in Paris diesen Werbekanal. Im vorherrschenden Auktionsverfahren von Google steigen die Preise laufend und der ROI nimmt ab. Im Playbook wird nun anhand des Beispiels Holidaycheck konkret beschrieben, wie der Hotelier in dieser Hotelsuchmaschine sein Haus in Paris bewerben kann.“ Das Playbook zeige auch, wie er feststellen kann, ob diese von ihm vorher noch ungenutzte Suchmaschine einen höheren ROI ermöglicht oder eben nicht. „In vielen Fällen lässt sich aber auch in Google selbst mit dem notwendigen Wissen die Effizienz einer Kampagne noch deutlich steigen“, ist Urban überzeugt: „Auch dafür bietet das Playbook des iab austria das erste Sprungbrett.“