Die neue Daten-Sammelwut

Im Marketing herrscht Reichtum und Armut zugleich, glaubt man den Einschätzungen so mancher Branchenkenner. Verfügen doch die Marketer über eine Vielzahl an generierten Daten – doch die Erkenntnisgewinne lassen oft noch zu wünschen übrig.

Daten sind der neue Rohstoff. So lautet ein aktuelles Mantra in den Marketingabteilungen. Maurizio Berlini, Managing Director von Goldbach Austria, kann aber eine blinde Daten-Sammelwut gepaart mit der Unkenntnis an effizienten Verknüpfungen, nicht ableiten: „Nur Daten zum Selbstzweck sammeln wäre für uns Luxus.“ Die von  Goldbach angebotenen Daten setzen sich z. B. aus Consent-basierten Usertrackings, Interests, Socios, Search, Intent und Purchase Datenpunkten zusammen. Dabei werden die Datensegmente durch entsprechende Datenzukäufe von Drittanbietern wie z. B. Zalando ergänzt, erläutert Berlini die Vorgangsweise. Phillip Pelz, Head of Sales Austria des deutschen Vermarkters United Internet Media (UIM), sieht die Diskussion rund um Big Data differenziert: „Es mangelt an Daten für eine erfolgreiche Customer Centricity. Es geht also um nutzbare und intelligente Daten, die für den erfolgreichen Kundendialog notwendig sind. Hier müssen Unternehmen nachrüsten, denn ohne technische  Unterstützung ist die Feststellung teilweise sehr komplexer Zusammenhänge einfach nicht möglich.“ Wer nicht nur Daten sammelt, sondern vor allem Datenintelligenz schafft, der kann erfolgreich und vor allem „Customer centric“ kommunizieren, ist Pelz überzeugt. „Neben der hohen Datenqualität ist vor allem das Nutzerverständnis  Erfolg weisend für die kundenorientierte Kommunikation. E-Mail als Login-Dienst mit harten Daten liefert genau dies.“ Datenschutzregelungen (DSGVO, ePrivacy-Verordnung) würden freilich den Weg erschweren.  

All-in-Strategien. Marketing-Analytics-Lösungen versprechen aktuell sinnvolles Handeling der Datenmassen. „Den Stein der Weisen in Form des allumfassenden Tools haben wir allesamt noch nicht entdeckt“, relativiert Goldbach-Chef Berlini. „Marketing Analytics gab es immer schon. Neu ist der Real-Time-Ansatz, der es ermöglicht, sofort datengetrieben und durch künstliche Intelligenz gestützt automatisiert zu agieren. Das bedarf eines entsprechenden Aufwandes, sowohl in der Implementierung als auch im Betrieb solcher Systeme – wobei der größte Engpass nicht das System ist, sondern das Know-how und die personellen Ressourcen zur laufenden Optimierung.“ UIMÖsterreich-Chef Pelz argumentiert ähnlich: „Zum einen müssen die regulatorischen Anforderungen des Datenschutzes für die Speicherung und Verarbeitung der Daten erfüllt werden, zum anderen müssen kanalübergreifend einheitliche Identifier vorliegen, um die einzelnen Kontakte eines Kunden zusammenzuführen. Auf Basis der Analysen möchte der Marketer die Performance der einzelnen Kanäle bewerten und vergleichen. Genauso möchte er aber auch auf Basis der Erkenntnisse die geeigneten Kunden für eine Kampagne auswählen.“

Autor: Erika Hofbauer