Erfolgreiche Werbung braucht ein strategisches Fundament

Erfolgreiche Werbung braucht ein strategisches Fundament. Und: Kreativität und Relevanz machen sich bezahlt. Das sind die wichtigsten Ergebnisse einer Studie „Die wahren Werbetreiber“, in der die erfolgreichsten 200 Kampagnen inklusive aller Effie-Preisträger und -Finalisten der vergangenen zehn Jahre untersucht wurden. Die Studie wurde von der Unternehmens-Beratung McKinsey, GWA und BBDO realisiert.

Mehr als 30 Effie-Juroren bewerteten für die Studie alle Kampagnen mit Blick auf Relevanz, Konsistenz und Glaubwürdigkeit, Originalität, Motivation und Purpose sowie Aktivierung, Umsetzung und Popularität. Die Ergebnisse der Kampagnen-Wirkungen wurden mit den Daten des YouGov Brandindexes verglichen, für den in Deutschland täglich rund 2.000 Verbraucher zur Wahrnehmung von 1.200 Marken befragt werden.

Wesentliche Ergebnisse der Studie sind

Erfolgreiche Werbung braucht ein starkes strategisches Fundament. Alle erfolgreichen Kampagnen haben ein klares und glaubwürdiges Nutzenversprechen, Konsistenz mit früheren Kampagnen und eine Tonalität, die zur Marke passt. Von den vier hervorstechendsten Eigenschaften erfolgreicher Kampagnen fallen drei in den Bereich Strategie.
Emotionaler Krawall schadet der Marke. Kampagnen, die auf sehr plakative Motive setzen, beeinflussen die Einstellungen und das Verhalten der Verbraucher kaum. Wenn der Bezug zum Produkt fehlt, kann übertrieben gefühlsduselige oder hyperaktive Werbung das Markenimage sogar negativ beeinflussen: Krawall schreckt ab.
Kreativität macht sich bezahlt. Die wirksamsten Kampagnen zeichnen sich durch den wohldosierten Einsatz von Humor und durch unterhaltsame, spannende oder berührende Geschichten aus. Die erfolgreichsten Kampagnen nutzen diese Elemente bis zu 31 Prozent häufiger als weniger erfolgreiche Kampagnen. Der optimale Mix der kreativen Elemente hängt dabei stark von der Markenpositionierung, dem Kommunikationsziel und dem jeweiligen Wettbewerbsumfeld ab.
Werbewirkung braucht Zeit. Kampagnen benötigen Zeit, damit sie ihre volle Wirkung entfalten können. Der stärkste Einfluss einer Kampagne auf Kaufabwägung und Kaufabsicht zeigt sich erst vier Monate nach dem Ende der Aktivierung. Jana David-Wiedemann, in der GF bei PKP BBDO für Strategie und Markenführung zuständig, ergänzt: „Mit einem Effie werden auch in Österreich nur nachweislich erfolgreiche und effektive Kommunikationsmaßnahmen ausgezeichnet. Die Ergebnisse der Studie lassen sich daher ähnlich auch auf Österreich umlegen: Effie-ausgezeichnete Werbung erzielt über alle Branchen hinweg eine überdurchschnittliche Wirkung, von der Werbeerinnerung bis zur Weiterempfehlung. Die untersuchten Kampagnen wirken bis zu fünfmal so stark wie andere Kampagnen, die zur gleichen Zeit gelaufen sind“.

Die Untersuchungen von McKinsey, GWA und BBDO wurden mit Unterstützung der Marktforschungsagentur YouGov und der ISM International School of Management realisiert.