Von Daten getrieben

Die mittlerweile fast unüberschaubare Datenmenge auf dem Markt und innerhalb eines Unternehmens zwingt immer mehr Marketer, ihren Marketing-Mix zu überdenken. Big Data und Marktforschung unterstützen Agenturen und Werbekunden.

Den Kunden aus allen Perspektiven zu kennen und seine Wünsche zu verstehen – das soll mit Data Marketing gelingen. Wie aber bringt datengetriebenes Marketing Unternehmen voran, was braucht der Werbekunde? „Mit

einem Wort ausgedrückt: Aufklärungsarbeit.“ Sascha Frommhund, Managing Director der Goldbach-Agentur dreifive D-A-CH, meint, dass Kunden „generell nur an der sogenannten eierlegenden Wollmilchsau interessiert sind, sofern sie auch zu den gewünschten – wohlgemerkt: kurzfristigen – Zielen führt“. Das Problem mit diesen Buzzwords sei jedoch, dass man zwar in der Theorie mehr über den User und seine User Journey kennt, aber nur einen kleinen Teil dieser Daten braucht, um kurzfristige Erfolge zu ermöglichen: „Tendenziell sind das meist dieselben Maßnahmen wie vor ein paar Jahren: Re-Targeting, das Aufspüren von statistischen Zwillingen und dem leider immer noch stark verbreiteten Trend zur Last-Click-Betrachtung.“ Technologien gehen heute aber sehr viel weiter, so Frommhund: „Wir sind dank datengetriebenen Marketings sehr wohl bereits technisch in der Lage, einen User entlang seiner User Journey zu begleiten und Werbemittel dynamisch auf ihn abzustimmen. Aber dies ist oft ein langer, komplexer und damit auch teurer Prozess aus Trial and Error, dessen Erfolg am Ende in anderen Kanälen zu finden ist.“ Das wiederum führe die Agentur oft in die undankbare Aufgabe, den Kunden die neue Welt zu erklären. „Dabei liegen die jahrelang gelebten Standards und Erwartungen zum Begriff „Performance“ und der neu gelernte Fortschritt leider weit auseinander …“

Daten-Ökonomie. Christoph Purkart, Group Account Director bei Performics, sieht eine ähnliche Lage: „Wir leben im Zeitalter der Datenökonomie. Es geht darum, aus der immer größer werdenden Menge an Daten Wissen für das eigene Geschäftsmodell abzuleiten.“ Data-driven Marketing ist für eine Beratungsagentur genau wie für Unternehmen mehr als reine Media-Implementation, glaubt Purkart: „Es ermöglicht eine optimierte Verteilung der Marketingausgaben und nicht zuletzt die Schaffung neuer Produkte und Services.“ Julian Herdlicka, Head of Dentsu Data Services (DDS) der Agentur Dentsu Aegis Network (DAN Austria), kann diesen Ansatz bestätigen: „Wir sehen jeden Tag 25.000 Markenbotschaften, können uns aber nur an drei bis vier wirklich erinnern. Datengetriebenes Marketing hilft unseren Kunden zu verstehen, in welcher Phase der User Journey der User sich gerade befindet.“ Nur wer relevant ist, schafft es, den „mentalen Adblocker“ der User zu durchbrechen, ist Herdlicka überzeugt.

Big Data. Wie können Big Data und Marktforschung diese Prozesse unterstützen? „Big Data ist am Ende nur das Bekenntnis der Menschheit, dass heutzutage Datenmanagement durch die Fülle an Daten nicht mehr aus eigener Hand erledigt werden kann. Big Data hat heute keine Meinung und stellt keine Fragen. Uns werden lediglich Antworten geliefert“, analysiert dreifive-Chef Frommhund. Marktforschung auf der anderen Seite habe bisher versucht, Antworten auf Fragen zu finden, die auf Wunsch des Auftraggebers gestellt wurden, wodurch der abgefragte Themenkomplex etwas undurchsichtig wurde. Damit diese beiden Bereiche weiterhin brüderlich koexistieren können, müsse seiner Meinung nach die moderne Marktforschung den Werbetreibenden dabei helfen, die richtigen Fragen zu finden. „Erst dann können sich Investitionen in Technologien rund um Predictive Anlaytics oder Advanced Data Analytics am Ende für den Kunden auch auszahlen“, so Frommhund. Für Perfomics-Experte Purkart sind Daten nur so gut, wie wir sie verstehen und Mehrwert daraus entwickeln können. „Nur, wenn wir Insights gewinnen können und das Mindset der Menschen verstehen, können wir gemeinsam bessere Entscheidungen treffen und den ROI steigern.“ DDS-Chef Herdlicka sieht die Stärke von Big Data „ganz klar in der quantitativen, jene der Markforschung in der qualitativen Analyse. Für uns sind beides relevante Faktoren, um die besten Insights für unsere Kunden zu generieren.“ Am Ende stehen schließlich langfristige Datenstrategien für die Werbekunden.

Autor: Erika Hofbauer