Der Regional-Bonus

Die großen Internet-Dienstleister halten bei der Ausspielung von Online-Werbung ordentlich die Hand auf. Dabei lohnt es sich durchaus für KMU, auf regionale Vermarkter und Vermarktung zu setzen.

Im Zeitalter der Globalisierung suchen Konsumenten nach Vertrautem. Das scheinen sie in Marken, Produkten und Leistungen mit starkem lokalen und regionalen Bezug zu finden, meint Maurizio Berlini, Geschäftsführer von Goldbach Austria: „Marketing schafft Beziehung und Relevanz. Regionalität unterstützt dabei, Nähe aufzubauen.“ Auch Günter Thumser, Geschäftsführer des Österreichischen Verbandes der Markenartikelindustrie (MAV), sieht dies ähnlich: „Ein wesentlicher Bestandteil eines erfolgreichen Markenwerts ist sicherlich Authentizität. Wenn ein KMU daher über eine starke lokale Prägung – Historie, Standort, Rohstoffe, Rezepturen – verfügt, dann ist eine solche regionale Fokussierung nicht nur dem Zeitgeist entsprechend. Sie ist auch ein wichtiger Beitrag zur eigenen Positionierung.“ In Bezug auf ein potenzielles Absatzzielgebiet heißen solche Unternehmen dann „Regionalkaiser“, so Thumser, mit einem Zusatz: „Diese können mit dieser Stärke im Hintergrund in anderen Regionen – abhängig vom Matching mit den dort vorherrschenden Kundenbedürfnissen – zur Markteroberung ansetzen.“ Diesen Regionalitätsanspruch können die Anzeigenabteilungen der Medienhäuser gut nutzen, weiß Mediaprint-Geschäftsführerin Monika Fuhrheer: „Viele kleine und mittelständische Unternehmen sind tief in der Region ihres Standortes verankert und sprechen mit ihrem Angebot vorrangig Konsumenten aus der Region an. Natürlich spielen in diesem Fall die regionalen Medien eine wichtige Rolle für erfolgreiche Marktkommunikation.“

Passende Kanäle. Welche Kanäle sind besonders für regionales Marketing geeignet? Goldbach Austria-Chef Berlini: „Grundsätzlich natürlich jeder Kanal, solange man regional targeten kann. Ich würde aber trotzdem vor allem auf regionale Medien setzen, da diese natürlich auch höhere Glaubwürdigkeit in der Region haben.“ Seine Empfehlung: je mehr Information zu transportieren ist, desto eher Online und Print. Je emotionaler die Botschaften, desto eher Bewegtbild, Radio oder Outdoor, so Berlini. Auch MAVGeschäftsführer Thumser weiß um die Bedeutung der Kanäle, führte er selbst jahrelang als CEO die Geschäfte von Henkel CEE: „Im Sinne der Vertriebskanäle würde ich aus heutiger Sicht keinen mehr davon ausschließen. Auch große, nationale Ketten sind sich der Bedeutung regional differenzierter Angebote durchaus bewusst.“ In der Kommunikation sieht er schließlich große  Vorteile in der viel direkteren Ansprechmöglichkeit Einzelner über Social Media, mindestens jedoch als Ergänzung zu vielen regionalen, teilweise sogar lokalen Medien im Offline-Bereich (und hier besonders Outdoor Media). „Über solche qualitätsvollen Impulse erzielt man maximale Nähe zum Konsumenten“, so Thumser.

Regio-Medien. Mediaprint-Geschäftsführerin Fuhrheer betont naturgemäß die Bedeutung regionaler Medien in der Marktkommunikation von KMU: „Medien mit täglicher Berichterstattung aus der Region – wie beispielsweise die Krone-Bundesländerausgaben – gehören zum Alltag und zum Lebensumfeld ihrer Leser“, argumentiert sie. „Dieser starken Leser-Blatt-Bindung und der hohen Glaubwürdigkeit regionaler Medien steht die durch Streuverluste geprägte Medialeistung global agierender Großkonzerne wie Facebook, Google und Co gegenüber.“ Schützenhilfe gibt’s von Agenturseite: „Lokale Vermarkter operieren mit viel regionaler Erfahrung, qualitativ hochwertigem Die großen Internet-Dienstleister halten bei der Ausspielung von Online-Werbung ordentlich die Hand auf. Dabei lohnt es sich durchaus für KMU, auf regionale Vermarkter und Vermarktung zu setzen.

Der Regional-Bonus Portfolio, durchdachten Produkten und lokalen Ansprechpartnern. Hinter Google und Facebook stecken Maschinen, die automatisiert die Werbespendings aufsaugen und ausspielen. Service und Nähe zur Region und den Kunden ‚is not their success‘“, meint Goldbach-Austria- Chef Berlini. „Ihr Geschäftsmodell skaliert global und transferiert die Wertschöpfung in andere Länder. Wir sollten die Wertschöpfung aber bei uns behalten. Ich plädiere also für ein ‚think global – act local‘ – auch und vor allem im Marketing.“ Differenzierter will dies Markenartikel-Experte Thumser betrachten:

„Investitionen in marktführende Medien der Neuzeit würde ich so nicht (ab)qualifizieren wollen.“ Jedoch ist es das aktuelle Diktat der Konsumenten den Herstellern gegenüber, nun vermehrt ihre Individualität zu respektieren, so Thumsers Schlussfolgerung.

Autor: Erika Hofbauer