Mit Omnichannel- Lösung zum Erfolg

Rainer Will, Handelsverband; Carsten Keller, Zalando; Iris Thalbauer, WKO Handel

Laut einer Handelsverband-Studie bevorzugen zwei Drittel der österreichischen Konsumenten den stationären Handel gegenüber dem E-Commerce. Viele Online-Händler setzen daher wieder auf die Verkaufsfläche.

Während der digitale Wandel Online-Händler wie Amazon und Alibaba unter die erfolgreichsten Unternehmen der Welt katapultiert hat, dominiert in Österreich nach wie vor der stationäre Handel. Aktuell sind Shopping-Center die beliebtesten Einkaufsorte der Österreicher, gefolgt von Webshops, Einkaufsstraßen, Geschäften abseits der Einkaufsstraßen und klassischen Märkten. „Der Wandel Richtung Einkauf im Web vollzieht sich bei uns langsamer als anderswo. Wir sind Europameister bei der Verkaufsflächendichte pro Kopf, wenngleich die Zahl der heimischen Geschäfte in den letzten zehn Jahren um 10.000 gesunken ist. Es ist aber nur eine Frage der Zeit, bis auch wir eine massive Verschiebung Richtung Onlineund Mobile-Shopping erleben”, so Handelsverband-Geschäftsführer Rainer Will. Mit 1,67m² Verkaufsfläche pro Einwohner liegen heimische Händler vor Belgien (1,64m²) und den Niederlanden (1,61m²) auf Platz eins. Dennoch ist und bleibt der E-Commerce die treibende Kraft hinter dem Umsatzwachstum im heimischen Handel und konnte allein im letzten Jahr um 14 Prozent zulegen. „Online wächst derzeit zehnmal so schnell wie der stationäre Handel. Der Umsatzanteil an den gesamten Einzelhandelsausgaben liegt bei rund acht bis zehn Prozent, wobei Online-Shopping eine Altersfrage ist. Je jünger die Konsumenten, desto häufiger shoppen sie im Netz – und zwar bevorzugt am Smartphone”, erklärt Will.

Trend zur Verknüpfung von Online-Shopping und Filiale. Tatsächlich haben das Internet, und vor allem das Smartphone, Erwartungshaltungen und Kaufverhalten der Konsumenten grundlegend verändert. „Viele mittelständische Einzelhändler stellen sich zurzeit berechtigterweise die Frage, ob ihr Geschäftsmodell für die Zielgruppe der onlineaffinen Unter-30-Jährigen überhaupt noch attraktiv ist. Die Antwort liegt in der Digitalisierung der Fläche und in der strategischen Verknüpfung von Online- Shopping und Filiale – Stichwort Omnichannel bzw. Connected-Retail. Genau das erleben wir aktuell: beide Welten – offline und online – verschmelzen”, erklärt Rainer Will. Für die Online-Handelsplattform Zalando hat die Reise mit Connected Retail gerade erst begonnen. Bis Ende des Jahres werden sich jedoch bereits mehr als 600 physische Stores mit der Zalando-Plattform vernetzt haben. Zukünftig können diese Handelspartner mit einer speziellen Software Bestellungen von Zalando-Kunden selbst übernehmen und die Ware direkt aus ihren physischen Geschäften verschicken. „Wenn wir zehn Jahre vorausschauen, werden Marken und Händler immer weniger in Kanälen und Endgeräten denken und sich noch radikaler an ihren Kunden und deren Gewohnheiten, Bedürfnissen und Lebensstilen orientieren”, sagt Zalandos Vice President Direct-to-Consumer Carsten Keller.

Auf die eigenen Stärken setzen. Womit der stationäre Handel definitiv punkten kann, ist seine Nähe zum Kunden und der persönliche Kontakt. „Speziell kleine und mittlere Unternehmen können sich stark differenzieren, indem sie auf individuelle Kundenwünsche eingehen. Das Gold der Unternehmen sind dabei gut ausgebildete Mitarbeiter, die entsprechende Fachberatung bieten können. Auch das Haptische – die Möglichkeit, Produkte anzufassen oder auszuprobieren – spielt in der digitalen Welt eine immer größere Rolle. Das Einkaufen im Geschäft muss wieder zum echten Erlebnis werden, was auch durch Kundenbindungsprogramme erreicht werden kann”, sagt Iris Thalbauer, Geschäftsführerin der WKO-Bundessparte Handel. Sie betont zudem, dass nicht jedes Unternehmen zwingend online verkaufen muss. Um einen professionellen Online-Auftritt sollte man sich aber jedenfalls bemühen. Wird der Handel also in Zukunft von Unternehmen dominiert werden, die dem Kunden ein lückenloses, kanalübergreifendes Einkaufserlebnis bieten können? „Der Investitionsaufwand hierfür ist beträchtlich und für KMU kaum zu stemmen. Andererseits werden viele Händler ohne attraktive Omnichannel-Lösung die nächsten fünf Jahre möglicherweise nicht überleben”, sagt Rainer Will vom Handelsverband.

Stichwort FairCommerce. Der allerwichtigste Schritt zur Stärkung des stationären heimischen Handels sei nicht die digitale Aufrüstung, sondern die Schaffung fairer Spielregeln, an die sich auch Amazon und Alibaba halten müssen, ist sich Will sicher. „Es kann nicht sein, dass mittelständische Unternehmen in Europa im Schnitt 23 Prozent an Steuern zahlen, während milliardenschwere USDigitalkonzerne nur neun Prozent beim Fiskus abliefern. Dringender Handlungsbedarf besteht auch bei der kriminellen Steuerumgehung asiatischer Online-Händler, die ihre Pakete fast gänzlich zoll und mehrwertsteuerfrei in die EU schleusen. Das Schadensausmaß durch entgangene Umsatzsteuerzahlungen liegt allein in Österreich bei mehreren hundert Millionen Euro. Bei diesen Dimensionen kommt sich jeder heimische Händler verarscht vor – und das völlig zurecht”, sagt der Handelsverband- Geschäftsführer. Auch Iris Thalbauer von der WKO richtet einen klaren Appell an die Politik, diese ungleichen Bedingungen zu beseitigen und bei Produktstandards, Zöllen oder Steuern für alle Player die gleichen Rahmenbedingungen zu schaffen. „Auch die Konsumenten sollten sich genau überlegen, wo sie einkaufen. Denn wenn man ausschließlich beim ausländischen Versandhandel einkauft, schwächt das unseren Standort und die Wirtschaft, und irgendwann geht möglicherweise der eigene Arbeitsplatz verloren”, so die Geschäftsführerin der WKO-Bundessparte Handel.

Autor: Barbara Duras