Werbeeffizienz-Kosten in Balance bringen

Die Frage, was in der Werbeplanung wichtiger ist – nämlich Media- oder Produktionskosten -, beschäftigt Kreative und Planer gleichermaßen.

Was hat mehr Gewicht: Die Produktionskosten, mit denen man eine gute (Werbe)Idee ins Leben ruft oder das Mediabudget, das für die optimale Verbreitung dieser Idee sorgt? Die Frage ist schwierig und die Antwort darauf eigentlich auch. Denn Werbeeffizienz ist für viele Unternehmen noch immer eine unbekannte Größe und die Einflussfaktoren werden auch immer vielfältiger.

Kluge Köpfe. Andreas Martin, Geschäftsführer der Werbeagentur Isobar und Vorstandsmitglied des iab austria, will zunächst die Zahlen genauer unter die Lupe nehmen: „Deutsche Zahlen sind aufgrund der unterschiedlichen Marktgrößen für Österreich mangels entsprechender Skalierung nicht vergleichbar. In der Kreation müssen – unabhängig von der Marktgröße – für wirklich „geniale“ Ideen in den meisten Fällen viele kluge Köpfe Stunden an Stunden in Arbeit investieren, die natürlich entsprechende Kosten verursachen.“ Durch die Vielzahl an Publishern und Plattformen biete zudem fast jedes Medium unterschiedliche Möglichkeiten der Kreativität oder Innovation, die ebenfalls ein Kostentreiber in der Kreation sein können, so Martin, der anhand eines konkreten Beispiels eine Aufklärung versucht: „Nehmen wir etwa Entwicklungskosten einer Kampagnenidee in Höhe von 20.000 Euro. Die Schaltkosten würden sich in Österreich dann etwa auf 40.000 Euro im Vergleich zu 400.000 Euro in Deutschland belaufen. Daraus stellt sich womöglich die Frage der Verhältnismäßigkeit.“ Die Verhältnismäßigkeit aus Produktions- und Mediakosten ergebe sich in jedem Markt unterschiedlich, so der Werbeexpeerte: „Die Produktionskosten haben auch stark damit zu tun, auf welche – automatisierten – Plattformen gesetzt wird. Eine gute Idee ist aber letztlich durch nichts zu ersetzen. Was hilft der größte Werbedruck, wenn das Produkt, die Botschaft und die Aufmachung nicht passen?“

Werbeeffizienz. Für viele Unternehmen ist das Konstrukt der „Werbeeffizienz“ eine undurchsichtige Größe. Welche Einflussfaktoren spielen tatsächlich eine Rolle? Werbeprofi Martin: „In der digitalen Welt gibt es zahlreiche Möglichkeiten, Kampagnen über vordefinierte KPIs zu messen. Unter dem Strich geht es darum, wie viele „Abverkäufe“ – über das Gesamtunternehmen – am Ende jedem eingesetzten Werbeeuro gegenüberstehen und ob sich Marken im langfristigen Wettbewerb behaupten können.“ Brand Awareness ist also nicht zu unterschätzen und daher vielfach auch die große „Unbekannte“, ist Andreas Martin überzeugt.