Die Zukunft von Brand Safety

Das Werben in markensicheren Umfeldern wird für Unternehmen immer wichtiger, bei Möglichkeiten zur Kontrolle hapert es noch.

Der Vorwurf an werbetreibende Unternehmen hält sich seit Jahren schon stabil: Sie pulvern ihre Budgets in Facebook & Co – was trotz einiger Bemühungsversuche seitens dieser Plattformen noch immer bedeutet, in unsicheren Werbeumfeldern platziert zu sein und ohne offizielle bzw. vergleichbare Messmethoden zu arbeiten – und jammern parallel dazu über mangelnde Brand Safety, Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Auch User fühlen sich im Social Web zunehmend unsicher, wie aktuelle Erhebungen zeigen. Zuletzt haben sogar gewichtige Mediaplaner zum „Facebook-Boykott“ aufgerufen, um für mehr Sensibilität zu diesem Thema zu sorgen. Wie steht es um die Zukunft von Brand Safety?

Abhängigkeit. „Werbetreibende suchen Lösungen, die bequem, effektiv und günstig sind“, versucht Maurizio Berlini, Geschäftsführer von Goldbach Austria, eine Erklärung: „Facebook & Co. haben durch globale Skalierbarkeit und Datensammelwut hier natürlich einige Vorteile. Sie schaffen ein eigenes Eco-System, das zunehmende Abhängigkeiten schafft. Damit steigt der Druck für den restlichen und vor allem den lokalen Markt, der immer weniger Anteil an den Werbespendings erhält.“ Am Ende der Spirale komme es zu monopolartigen Entwicklungen. Für Berlini ist klar, dass in Zukunft – ähnlich wie in anderen Branchen – ein Umdenken auf Nachfrageseite notwendig sein wird: „Vielfalt erhalten, Qualität und lokale Expertise bzw. Service sollten es uns wert sein.“

Nachteile. Gibt es Alternativen zu Facebook & Co.? Und tun werbetreibende Unternehmen einerseits und „ihre“ Mediaplaner andererseits schon genug, um dieses Spannungsfeld auszugleichen? Goldbach Austria-Chef Berlini: „Ich glaube, es ist den meisten Werbern und Mediaplanern schon klar geworden, dass diese massive Verschiebung der Spendings Richtung der GAFAs auch einige Trade-Offs hat: Brand Safety, Vielfalt, Abhängigkeiten, Monopolisierung, Missbrauch. Es gibt aber schon jede Menge attraktive Alternativen: Top-Qualitätssites, erstklassige Vermarkter, einfache Zugänge zu Buchungsplattformen und Datenpools.“ Was man aber zusätzlich lernen sollte: „Besser zu skalieren, das lokale und impactstarke Medienangebot noch stärker zu bündeln, noch bequemer zugänglich zu machen und mit noch attraktiveren Datenservices anzureichern“, ist Berlini überzeugt, und: „Dann sollten wir auch noch mehr darüber reden und schreiben. Denn Facebook & Co sind in aller Munde, aber unsere lokalen Angebote kaum.“