Erlischt das TV-Lagerfeuer?

Jüngste Studien über TV-Nutzung zeigen neue Herausforderungen für Sender und Werber.

Es scheiden sich die Geister bei der Frage, wie Bewegtbild (künftig) konsumiert wird. Da gibt es einerseits Untersuchungen, die bestätigen, dass das TV-Lagerfeuer noch lange lodern wird. Andererseits gibt es jüngste Studien, die zeigen, dass sich das klassische Fernsehen durch Zielgruppen-Veränderungen groben Umwälzungen gegenüber sieht. Da belegt z.B. eine Studie von Statista, die die Beratungsorganisation nextMedia.Hamburg im Vorfeld der Bewegtbild-Konferenz „newTV Kongress“ in Hamburg beauftragt hat, dass die ältere Generation zwar nach wie vor gerne das lineare TV einschaltet, immer mehr jüngere Menschen jedoch Videoplattformen und Video-on-Demand-Angebote präferieren. Selbst Programm und Zeit für den TV-Konsum auswählen, lautet die Devise der kommenden Fernseh-Generation. Freilich wird das TV-Lagerfeuer nicht so rasch ausgehen, aber die Fernsehmacher müssen sich wappnen. Mediaplaner sprechen da schon lieber von neuen Chancen „in der Nische“, die sich fürs TV durch die Zersplitterung der Zielgruppen in digitalen Zeiten ergeben.

Keine Sorge. Ganz so ängstlich geben sich heimische TV-Experten nicht. „Die gute Nachricht vorweg: TV Nutzung steigt“, beschreibt Christian Moser, Head of Media Planning bei ProSiebenSat.1 PULS 4, aktuelle Zahlen: „Es ist keine neue Erkenntnis, dass jüngere Zielgruppen weniger fernsehen als ältere Bevölkerungs-Schichten. Das ist kein neues Phänomen durch Nutzung von VOD oder SVOD, sondern ist bedingt durch die Lebensphase und den damit verbundenen Time-Budgets und Freizeit-Aktivitäten.“ Die absolute klassische TV-Nutzungsdauer sei auch 2018 stabil geblieben bzw. sogar leicht gestiegen, so Moser: „In unserem Fall sogar überproportional. Was TV betrifft verzeichnen wir 2018 ein Rekordjahr“. Diese scheinbare „Gefahr“ würde er lieber Chance nennen, denn: „Die zusätzliche Nutzung von Bewegtbild mittels Devices wie Tablet, Laptop, Mobil-Telefon steigt bei den jungen Zielgruppen. Und genau das ist eine überaus positive Erkenntnis für uns. Wir setzen auf „One Entertainment und News“, qualitativ hochwertiger Content ist userfreundlich auf diesen allen Devices problemlos konsumierbar“, erläutert Moser aktuelle Aktivitäten: „Wir erweitern stetig unser digitales Portfolio, wie in diesem Jahr noch durch unsere neue Streaming-Plattform 7TV, wo sich beispielsweise ZDF bereit erklärt hat, teilzunehmen. Zusätzlich neue digitale Produkte, wie beispielsweise unsere Live-Quiz-App Quipp, werden passgenau für mobile Nutzung kreiert.“ Mit dem jüngsten Neuzugang in der Moderation, Peter Rapp als QUIPP-Master, soll neben den jungen Quiz-Fans eine noch breitere Zielgruppe angesprochen werden.

Nische und Streaming. Wo liegt nun die Zukunft von TV – in der Nische oder doch bei Streaming-Diensten? TV-Mediaplaner Moser: „Die aktuelle Entwicklung ist eine große Chance für uns, denn Entertainment und News sind gefragt wie nie. Qualitativer Content steht für uns im Vordergrund, wenngleich eine explizite Trennung der Medienangebote verschwimmt und gattungsübergreifendes Denken ist gefragt.“ Aktuell erreiche man die junge Zielgruppe derzeit stark mit der hauseigenen Streaming App ZAPPN, beschreibt Moser: „Über die Distribution wird sichergestellt, dass die Inhalte überall und zu jeder Zeit mit den vielen Devices konsumierbar sind – möglichst einfach und günstig bzw. kostenlos. Im Bereich TV sind immer mehr TV-Geräte connected, verfügen also über einen Rückkanal und können damit genauso wie Digital-Kanäle genutzt werden.“ Mit Addressable TV wiederum könne man für Kunden das Beste aus beiden Welten anbieten: „Große Werbewirkung am großen Screen mit den Steuerungs-Möglichkeiten aus der digitalen Welt.“