Top-Budgetplatz für Tageszeitung

Print wird seit Jahren schon totgeredet, die Reichweiten- und Auflagenzahlen zeigen tatsächlich kaum mehr nach oben, massive Einbrüche gibt es aber dennoch nicht. Und gemessen an den Spendings gibt Print noch immer den Ton an.

Die aktuellen Zahlen der Österreichischen Auflagenkontrolle (ÖAK) zeigen im Großen und Ganzen das gewohnte Bild: Die Print-Auflagen der wichtigsten Medien im Lande stagnieren im besten Fall (die Salzburger Nachrichten zeichnen für den einzigen Ausreißer nach oben verantwortlich). Blickt man etwas mehr hinter die Kulissen – konkret auf die Entwicklung der E-Paper-Zahlen – sieht die Lage schon anders aus. Hier zeigen die Medienhäuser ordentlich Flagge und können teilweise mit deutlichen Steigerungen der Online-Auflagen punkten. Was bedeuten diese Entwicklungen aber nun für die Budgetplanung der Unternehmen? Entscheider erreichen. „Die testierten Zahlen der Österreichischen Auflagenkontrolle sind zunächst einmal ein wichtiges Prüfsiegel“, sagt Ronald Hochmayer, Geschäftsführer der Agentur Mediaplus, um gleich zu relativieren: „Mediaagenturen verlassen sich nicht so gerne auf das Kriterium ‚Eigenangabe‘, weiß doch jedes Kind, dass man sich gerne ein bisschen größer macht, als man eigentlich ist.“ Aber andererseits ist die ÖAK ein geeignetes Instrument, um den Vertrieb von Printmedien im Detail zu analysieren: „Das ist für uns planungsrelevant, weil die Verbreitung nach Wochentagen, der Abo-Anteil und der Einzelverkauf wichtige Parameter für die Kosten-Leistungs-Relevanz eines Titels darstellen. Die oftmals geführte Diskussion, warum Reichweiten nicht mit der Druckauflage steigen, kann mithilfe eines detaillierten Blicks in die ÖAK häufig geklärt werden.“ Ähnliche Ansichten zu Studien-Kennzahlen hat auch Ursula Arnold, CEO der Agentur Mindshare Österreich: „Die ÖAK-Zahlen sind neben der Media Analyse – MA – als wichtigste Währungsstudie im Printbereich ebenfalls in die Betrachtung und Bewertung unserer Planungen mit einzubeziehen.“ So werden Titel, die in der MA nicht abgebildet sind, über ÖAK-Zahlen beurteilt: „Sie sind als eine harte Marktwährung essenziell, da sie Garant für die Verbreitung sind, und dienen letztendlich auch zur Plausibilisierung der gemessenen Reichweite.“

Tageszeitung-Relevanz. „Die Zeit der Best-of-Reichweiten-Listen und TKP-Rangreihen ist in der Mediaplanung lange vorbei“, führt Mediaplus-Chef Hochmayer weiter aus: „Uns stehen mittlerweile ganz andere Datenuniversen zur Verfügung, um zu beurteilen, ob ein Werbeträger die Kommunikationszielsetzungen erfüllen kann.“ Das Märchen, wonach Mediaagenturen nur Top-10-Listen mit TKPWerten für die Evaluation eines Mediaplans heranziehen, erzählen so manche Medienvertreter gerne, vor allem, wenn sie nicht im Mediaplan aufscheinen, berichtet Hochmayer aus dem Alltagsleben: „Es ist die hohe Kunst eines guten Kommunikationsberaters, aus der immensen Fülle an Informationen, der Vielfalt an Werbemöglichkeiten und dem Verständnis für Marke und Konsument einen optimalen Maßnahmenkatalog zu entwickeln.“ Die Freude, diese gedanklichen und handwerklichen Anstrengungen auf sich zu nehmen, sei die Voraussetzung für erfolgreiche Kommunikationsarbeit. Für Mindshare-CEO Arnold sind für eine zielgerichtete Planung die Nettoreichweite, TKP/TAP und Affinität in der jeweiligen Zielgruppe ausschlaggebend: „Tageszeitungen haben besondere Gewichtung in einzelnen Bundesländern – insbesondere Bundesländer-Tageszeitungen –, daher sind Tageszeitungen je nach Region unterschiedlich zu bewerten und zu gewichten.“ Diese sind mit dem sogenannten „9er-Ring“ abgebildet, so Arnold, und man erreiche heute auch immer noch die höchste Nettoreichweite auf nationaler Ebene. Conclusio: Print verteidigt seinen Ruf als Topwerbemedium einmal mehr.