Was Blockchain im Werbeprozess kann

Die neue Technologie Blockchain gilt in vielen Bereichen als revolutionär. Auch im Marketing könnte es so zu Umwälzungen kommen.

Schon wird von Revolution gesprochen: Die Blockchain-Technologie (ein dezentrales Protokoll für Transaktionen zwischen Parteien, die einander nicht kennen) wird dort als sinnvoll erachtet, wo mehrere Parteien Informationen sicher speichern, verarbeiten, verwalten oder teilen möchten. Ein idealer Einsatzort im Marketing, wenn man vereinzelten Experten glauben schenken mag. Denn beispielsweise zählt die Werbewirtschaft zu den Branchen mit traditionell vielen Zwischenhändlern, wo Blockchain-Systeme diese zunehmend ausschalten können, weil direkt zwischen Anbieter und Nachfrager, Käufer und Verkäufer kommuniziert wird. Verstärkt wird dieses Bestreben auch durch die vielen Herausforderungen, die sich die digitale Werbeindustrie gegenüber sieht: Ad Fraud, mangelnde Transparenz, antiquierte Bezahlmethoden. Blockchain setze man bereits im Banken- und Finanzsektor oder im Gesundheits- und Rechtswesen ein, jetzt käme das digitale Werbeökosystem dran.

Nutzen. Wo liegt also das Potenzial von Blockchain im Mediaplanungs- und Marketing-Prozess? „Die Blockchain kann in vielen Anwendungsbereichen einen Nutzen stiften. Nachvollziehbarkeit und Transparenz sollten davon für fast jede Branche eine willkommene Selbstverständlichkeit sein“, erklärt Christoph Tagger, Country Manager Austria von Factor Eleven und IAB Austria-Vorstandsmitglied. Ob, womit bzw. in welchem Umfang diese zur Realität wird, hänge aber letztlich vom Willen der Marktteilnehmer ab. „Ein Blockchain-basierter Ansatz wäre z.B. in Bezug auf Transaktionen fälschungssicher und eine Kampfansage an alle, die heute an der „Schattenwirtschaft“ partizipieren“, so Tagger. Wird z.B. Traffic-Betrug auf Protokollebene ausgeschlossen, braucht es in Folge keine Betrugserkennung (und dazugehörige Budgets) mehr. Im programmatischen Geschäft gibt es beispielsweise mit openRTB 3.0 auch schon andere Initiativen (ads.cert als Ergänzung zu ads.txt), die die Marktteilnehmer in dieser Frage weiterbringen können, ist der IAB-Experte überzeugt: „Über digital signierte bid requests können so Betrugsansätze wie „Domain Spoofing“ bzw. „relabelling“ von Traffic de facto erkannt und in Folge ausgeschlossen werden. Was man leider noch nicht gewagt hat, ist, dieselbe Sicherheit und Transparenz auch in Bezug auf die Advertiser Zielseiten zu verlangen – nach dem Prinzip: Will man als Advertiser garantiert fälschungssicheren Traffic kaufen, muss man selbst ebenfalls voll transparent auftreten“. Argumentiere nun ein Marktteilnehmer dagegen, sei eine gesunde Skepsis durchaus angebracht, resümiert Tagger.

Offene Fragen. Neben der Tatsache, dass das Wissen über Blockchain-Technologien in der Mediaplanung bzw. auch im Marketing bisher wohl recht begrenzt sein dürfte, dauert auch die Standardisierung (und die darauf aufbauende Operationalisierung) für konkrete Anwendungsfälle relativ lange. „Betreffen die Entscheidungen sogar einen Weltmarkt, ist es sehr schwierig, die vielen verschiedenen Interessen entsprechend zu vereinheitlichen“, räumt Factor Eleven-Manager Tagger ein. Dazu komme noch, dass man zwischen einer Anwendung auf Meta-Ebene und z.B. der operativen Auslieferung unterscheiden müsse, weil Blockchain-Technologien nicht auf „Realtime“-Anwendungen im engeren Sinn ausgelegt sind. „Die wichtigsten offenen Fragen und Probleme haben aber vermutlich mit der Blockchain-Technologie selbst nur sehr wenig zu tun. Vielmehr sind einige bisher gängige Geschäftsmodelle auf echte Transparenz und Nachvollziehbarkeit gar nicht vorbereitet“, vermutet Tagger.