Fundiertes Tool mit Anspruch auf Weiterentwicklung

Die Media-Analyse liefert wichtige Insights, die bei der Umsetzung der Mediaplanung hilfreich sein können. Viele Unternehmer nutzen die Kennzahlen noch nicht.

Im Jahr 1964 herrschte allgemeine Unzufriedenheit unter den österreichischen Entscheidungsträgern. Der Grund: die vermeintlichen Reichweiten, die zu dieser Zeit von den Medien angegeben wurden. Ebenfalls schuld an der Frustration war die Unwissenheit über den Besitz und die Anzahl von Haushaltsgeräten und die Konsumgewohnheiten der österreichischen Haushalte. Unter diesen Voraussetzungen war eine Mediaplanung in den Unternehmen unmöglich. Die Lösung: Eine fundierte Studie musste her. Die erste Media-Analyse (MA) informierte über die Reichweiten von Zeitungen und Magazinen sowie demografische Daten der Leser. Nunmehr wird die Studie des Trägervereins ARGE Media-Analysen seit Anfang der 90er jährlich durchgeführt. Spezialisiert ist sie zwar auf Printmedien, seit 2001 teilt sich die Media-Analyse aber in mehrere Mediengattungen auf.

Pauschalaussagen. Googelt man den Begriff „Media-Analyse“, so wird man schnell fündig. Wikipedia beschreibt sie beispielsweise als „den wichtigsten Index für die Bestimmung für Werbe- und Anzeigenpreise“. Doch inwieweit nutzen österreichische Klein- und Mittelunternehmer die Studie in der Praxis als Grundlage für ihre Werbebudgetplanung? Der MedienManager hat bei Johannes Braith, CEO von Storebox Österreich, einem Unternehmen, das online buchbare Lagerräume in Kundennähe anbietet, nachgefragt. Die Media-Analyse selbst ist Braith bisher unbekannt gewesen, und auch in seine künftige Werbebudgetplanung fließen Studien wie diese nicht ein. „Unsere Services sind so unterschiedlich, mit Pauschalaussagen können wir nichts anfangen. Unsere Planung richtet sich nach empirischen Erfahrungen. Wir wissen genau, über welche Kanäle wir welche Kunden erreichen können und wie viel uns das kostet. Wir schaffen Angebote, verkaufen sie und schaffen durch diesen Mix Erfahrungswerte, auf die wir uns verlassen können. Diese bereiten wir auf und arbeiten damit“, so Braith. Daten bieten Orientierung. Wer jedoch die Daten der MA gänzlich außer Acht lässt, dem entgehen eventuell fundierte Insights, die für die Mediaplanung zusätzlichen Stoff liefern könnten. Martin Distl, Vorstand des Content Marketing Forums, der als Geschäftsführer der Styria Multi Media sowie des REWE Group Verlags mit den Daten der Media- Analyse gearbeitet hat, erklärt, warum Unternehmer sich näher damit beschäftigen sollten: „Daten bieten Orientierung. Studien, Umfragen und Analysen helfen dabei, eine Strategie zu finden, um die Umsetzung der eigenen Mediaplanung optimal vorzubereiten.“ Distl hält die MA für ein wichtiges und etabliertes Tool, findet aber auch einige Anregungspunkte die berücksichtigt werden sollen: „Die Bewertungskriterien der MA müssen sich stetig weiterentwickeln um weiter ihre Aussagekraft zu behalten!“ Denn Distl ergänzt: „Es braucht übergeordnete Institutionen wie die MA und ÖAK um die Angaben der Medien zu bewerten, da diese sonst für Werber schwer überprüfbar sind“.

Daniela Purer