Mit harter Währung zahlen

Die Media-Analyse (MA) bezeichnet sich selbst gerne als die „beste und härteste Währung am Markt“, um für die werbetreibende Wirtschaft die wichtigsten Daten für die optimale Verteilung der Werbebudgets zur Verfügung zu stellen.

Die zweimal jährlich erscheinende Media-Analyse, die die Reichweiten der wichtigsten Printmedien des Landes abbildet, aber auch Nutzungsdaten zu Internet und E-Paper ausweist, muss laufend an Inhalt und Methode arbeiten. Gilt es doch, eine wichtige Datenbasis den werbetreibenden Unternehmen zu Verfügung zu stellen, damit die Werbebudgets in die passenden Medien gesteckt werden. Die Herausforderungen werden dabei immer anspruchsvoller: Das sich verändernde Respondentenverhalten floss vor einigen Jahren in eine neue Erhebungsmethodik, um nach wie vor valide Messdaten zu erhalten. Der MA-Ausstieg aus der gattungsübergreifenden Studie „Media Server“ vor einem Jahr festigt offensichtlich die Bedeutung der Media-Analyse. Ab heuer will man seitens des Vereins Media-Analysen an einer „Konsumanalyse Neu“ arbeiten: Hier sollen Parameter wie Mode, Gesundheit, Wohnen, Auto oder Essen & Trinken die Customer Journey noch deutlicher abbilden. Was fängt man als werbetreibendes Unternehmen nun tatsächlich mit Zahlen aus solchen Studien, konkret der Media-Analyse, an?

Print hat fixen Platz

„Printwerbung ist aufgrund der Entwicklung im Onlinebereich – Targeting, programmatischer Einkauf, Optimierung auf Abschlüsse – in den Hintergrund geraten“, analysiert Silvia Wallner, Head of Business Intelligence beim Dentsu Aegis Network. Allerdings sei es weiterhin so, dass vor allem für den Handel Print einen fixen Platz im Mediamix habe: „Daher sind für uns die MA-Reichweiten nach wie vor wichtige Ankerpunkte für die taktische Feinplanung von Printkampagnen.“ Elisabeth Plattensteiner, Geschäftsführerin von Vermarkter Purpur Media und Vorstandsvorsitzende des Forums Mediaplanung (FMP), sieht dies ähnlich: „Die österreichische Media-Analyse bietet eine profunde Basis für Mediaplanungen. Sehr positiv sind die vielen Zielgruppenmerkmale, das bietet eine sehr gute Planungsbasis für Print, gerade im Vergleich mit anderen Medienkategorien.“ In diesem Zusammenhang sieht sie auch eine Wiederbelebung der Konsumanalyse sehr positiv. Generell sei die Wichtigkeit von Marktkonventionen bei Messinstrumenten das Um und Auf eines Marktplatzes: „Hier spielen die Fairness, sich messen zu lassen, sowie die von allen Marktteilnehmern mitgetragenen Konventionen eine große Rolle“, so Plattensteiner: „Eine Budgetvergabe basierend auf Marketing-Zielsetzungen erfolgt ja nicht nur innerhalb des Printkanals, sondern über alle Medien und somit Konsumenten-Touchpoints hinweg. Erst im zweiten Schritt erfolgt innerhalb des Mediakanals eine weitere Auswahl. Reichweite, Zielgruppenaffinität und Kosten sind die relevanten Parameter.“

Einblicke gewinnen

Die klassischen Währungsstudien geben gute Einblicke in die Reichweiten der einzelnen Kanäle. „Eine intermediale Planung – also Planungen mehrerer Mediakanäle bzw. eine Optimierung des Mediamix – ist damit nicht möglich“, räumt Dentsu- Expertin Wallner ein: „Dazu muss man auf eine höhere Ebene ausweichen. Für intermediale Planung greifen wir deshalb innerhalb unseres Networks auf unsere selbst erhobene Consumer Connection Study – CCS – zurück.“ Mithilfe dieser Daten könne man anhand von KPIs, die für Kunden relevant sind, den optimalen Mediachannelmix erstellen, so Wallner. „Erst anschließend wird für die taktische Print-Feinplanung auf die MA zurückgegriffen, um die für die Zielgruppe relevantesten Titel zu identifizieren. Sollten keine MA-Daten vorhanden sein, greifen wir auch noch auf andere Möglichkeiten wie die CAWI Print für die Special-Interest-Medien oder die Zahlen der Österreichischen Auflagenkontrolle ÖAK zurück.“ Für FMP-Vorsitzende Plattensteiner spielt die Zielgruppenaffinität generell eine große Rolle in der Planung: „Und diese ist in der MA gegeben.“ Wenn die Nutzung der Konsumenten vorhanden ist, sei die Einteilung in Kauf- oder Gratis-Titel für die Planung nicht relevant, erläutert Plattensteiner. Auch für promotionale Planungen bzw. Sales-Aktionen sei die taggenaue Planung ein Vorteil, den die MA biete.