Neun Trends im Content Marketing

Im Fokus stehen Themen wie Data-driven Recruiting und disruptive Technologien.

Neun entscheidende Trends hat das Content Marketing Forum für heuer identifiziert. „Die Content-Marketing-Branche erlebt eine anhaltend rasante inhaltliche, technische und organisatorische Weiterentwicklung“, erläutert Andreas Siefke, erster Vorsitzender des CMF. „Was 2019 besondere Bedeutung und erheblichen Einfluss auf unser berufliches Tun erlangt, haben wir als praktische Hilfestellung und Leitfaden zusammengefasst.“

1. Haltung wird im Content Marketing verankert Wer hätte das gedacht? 2017 noch milde belächelt, 2018 schon Thema großer Marketing-Events, 2019 der Kommunikations-Trend schlechthin: Haltung. CEOs und Unternehmenssprecher beziehen zunehmend Position; sie twittern, posten, kommentieren, zeigen sich politischer, sozialer, integrativer denn je. Haltung hält damit unverrückbar Einzug ins Content Marketing. Dies ist nicht Kunst um der lieben Kunst willen: Laut einer US-Studie unter 1.000 Internet-Usern erwarten rund zwei Drittel der Befragten sogar von einem Unternehmen, dass es klar Stellung zu politischen und sozialen Fragestellungen bezieht. So werden Unternehmen glaubwürdiger, und die Marken gewinnen treuere Anhänger.

2. Content Marketing: der Begleiter der digitalen Transformation Noch ist es desolat: Der Digitalisierungsindex der Deutschen Telekom vergibt an deutsche Unternehmen 52 Punkte – von insgesamt 100 möglichen. Es gibt noch viel zu tun. Bei der Technik, beim Wissensaufbau, bei den Change-Prozessen, die die digitale Transformation unweigerlich auslöst. 2019 und darüber hinaus ist das eine Chance, die Content-Marketing-Agenturen eindeutig für sich nutzen können. Gerade die Kommunikation der Führungskräfte erfordert inhaltliche Unterstützung nach innen wie nach außen. Deswegen wird C-Level -Communication im kommenden Jahr eine vorrangige Bedeutung erlangen: Videoformate, Podcasts und Dialogformate im Social Intranet helfen den Chefs, ihre Mitarbeiter auf die digitale Reise mitzunehmen.

3. Change Management – Content Marketing in der internen Kommunikation Die meisten Unternehmen im DACH-Raum beschäftigen sich intensiv mit Change-Prozessen. Neue Strategien, Strukturen oder Verhaltensweisen müssen bereichsübergreifend implementiert werden. Weit über 50 Prozent dieser Projekte scheitern. Hauptsächlich, weil es nicht gelingt, die Mitarbeitenden für das Neue zu begeistern. Die Schlüsselelemente sind Information und Kommunikation. Um dabei erfolgreich zu sein, bedarf es einer strategischen Vorgehensweise, wie sie im Content Marketing angewendet wird. Denn Content Marketing funktioniert nicht nur extern, sondern auch intern. Mit Planung, Kreation und orchestrierter Distribution von relevanten und nachhaltigen Inhalten werden die Zielgruppen erreicht, gebunden und damit auf die Change-Reise mitgenommen.

4. Storytelling als Erfolgsfaktor Storytelling entwickelt sich zur Antwort auf eine immer kürzer werdende Aufmerksamkeitsspanne. Story ist eine universelle Sprache. Durch Geschichtenerzählen erklären sich Menschen die Welt. Wer also das Handwerk des Storytelling beherrscht, wird sich in Zukunft einen Relevanzvorsprung beim Publikum erarbeiten und einen Glaubwürdigkeitszuwachs erzielen.

5. Data-driven Recruiting auf der Candidate Journey Bewerber sind wie Käufer: Der Akquiseprozess von neuen Mitarbeitern, die Candidate Journey, verläuft analog zur Customer Journey. Das bedeutet, dass mit datengetriebenem Personalmarketing das Recruiting effizienter gestaltet werden kann, um die richtigen Kandidaten zielsicher zu erreichen. Das reicht vom einfachen Retargeting zur Erhöhung der Bewerbungsraten über programmatisches Ausspielen von Unternehmens-Content auf Basis von Userdaten.

Martin Distl