Perfekt mit der Community kommunizieren

Storytelling gehört zu einem der wichtigsten Marketing-Instrumente des digitalen Zeitalters.

In Zeiten der Reizüberflutung reicht es schon lange nicht mehr, eine Zielgruppe nur zu informieren. Man braucht gute Geschichten, um die Kaufinteressierten in der Marken-Familie zu behalten. Was sind überzeugenden Argumente, weshalb werbetreibende Unternehmen auf diese Marketing-Strategie setzen sollten?

Informationsmenge

Das Verhalten der Menschen im digitalen Raum hat sich verändert, meint dazu Nicola Dietrich, Head of Content Strategy & Styria Content Creation bei styria digital one (sdo) und seit kurzem auch Mitglied der Geschäftsleitung von sdo: „Sie sind mit einer nie da gewesenen Informationsmenge umgeben, jeder kann Inhalte schaffen, publizieren und distribuieren.  Und das alles passiert zum größten Teil mit dem Smartphone.“ Menschen verbringen mehr Zeit mit Medien als je zuvor, aber die Aufmerksamkeit geht dorthin, wo Relevanz vorhanden ist, ist Dietrich überzeugt: „Inhalte oder Botschaften, die nicht zum richtigen Zeitpunkt den richtigen Nerv treffen, werden ignoriert.“ Soziale Netzwerke haben diese Veränderung größtenteils herbeigeführt und sich technologisch komplett darauf eingestellt. Sie servieren Menschen die größte Menge an Information, die es je gab, aber nur soweit, dass es für den einzelnen mengenmäßig verträglich ist, indem Algorithmen sorgfältig aussortieren, was keine Relevanz für den Einzelnen hat. „Einfach nur Fans oder Follower aufzubauen und zu denken, dass diese dann ja ohnedies die Postings der Organisation sehen, ist schon lange nicht mehr möglich“, warnt die sdo-Expertin: „Irrelevanz wird in Social Networks mit Nicht-Sichtbarkeit bestraft.“ Natürlich stecke dahinter auch ein Businessmodell der Social Networks: man bittet jene zur Kasse, die es sich leisten sollen wie z.B. große Organisationen, Werber und Medien.

Reichweite & Messbarkeit

Community Management, also die Gestaltung der Beziehung und des Dialogs zwischen der Organisation und seinen Fans und Followern setzt dort an, wo Menschen bereits sind: in der digitalisierten Kommunikation. Wie kann man nun prüfen, ob die Botschaften bei der Zielgruppe auch ankommen? Dietrich: „Geht es darum, wie viele Menschen man erreicht hat, ist die Reichweite der Postings relevant. Je besser das Posting ist, desto höher ist die organische Reichweite.“ Postings, so Dietrich weiter, werden von den Algorithmen als relevanter eingestuft, je mehr Interaktion bzw. Engagement auf ihnen entsteht: „Neben absolut relevanten Inhalten kann auch das Posting in seiner Gestaltung optimiert werden. Beispielsweise kann ein Call-to-Action intergiert werden wie „Tagge einen Freund“, oder Fragen gestellt werden, die zur Antwort in den Kommentaren anregen, eine Umfrage gestaltet werden oder aufgerufen werden, einen einfach Text zu ergänzen. Natürlich sind auch der Klick und die anschließende Betrachtungsweise des dahinterliegenden Inhaltes einer der Erfolgskriterien.“ Wie auch immer man sein Posting also gestaltet, es sollte auf hohes Engagement setzen. Das bedeutet, sich auch mit dem dahinterliegenden Inhalt auseinanderzusetzen, so die sdo-Expertin. Dieser muss perfekt zu den Postings passen: „Das ermöglichen Trackingtools, die u.a. Unique Clients, Verweildauer, Absprungrate  und Scrolltiefe des Inhaltes messen. Will man jedoch wissen, wie Menschen über eine Organisation in Social Networks sprechen und über die Zahlen hinaus Analysen fahren, hilft es, Social Listening einzusetzen.“ Mit unterschiedlichen Tools, die am Markt angeboten werden, kann man positives als auch negatives Feedback erkennen oder u.a. auch einen Vergleich zur Kommunikation über den Mitbewerb bekommen, erläutert Dietrich.

Unternehmensziele

Nicht vergessen dürfe man als Marketer, dass sich Social Media-Aktivitäten und der Aufbau eigener Communities immer an bestehenden Zielen des Unternehmens orientieren sollten: „Community Management hat einen direkten Einfluss auf die Unternehmensziele und Prozesse. Denken wir daran, wie viele Unternehmen über Community Management bereits den Kundensupport nicht mehr ausschließlich durch Call Center umsetzen.“ Die Social Media Strategie und dazugehörende Content Strategie sollten also nie losgelöst als einfache Werbemaßnahme eingesetzt werden.