„Doppelpass zwischen Online und Print nutzen“

Mediale Umbrüche treffen alle Mediengattungen von Print bis TV gleichermaßen. Der MedienManager hat sich umgehört, wie sie damit umgehen und was in Zukunft an Bedeutung gewinnen wird.

MedienManager: Welche besonderen Vorteile genießt ein „Regionales Medium“ im Vergleich zu den „Überregionalen“ bei Werbe- und Anzeigenkunden?

Sylvia Buchhammer, Antenne Österreich: Die Antwort ist eine zweifache: Im Fall z. B. der Antenne Salzburg sind wir durch alle unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter einfach näher an der Zielgruppe dran, kennen ihre Wünsche und Probleme besser. Darüber hinaus sind wir für Werbekunden, die primär in unserer Region präsent sein wollen, natürlich preislich günstiger als ein überregionales Medium.

Maximilian Dasch, Salzburger Nachrichten: In Kombination mit den wöchentlich beigelegten Titeln der Salzburger Woche bietet das Abonnement der SN eine einzigartige inhaltliche Verlängerung in die Regionen des Bundeslandes, die durch Authentizität, anspruchsvollen Lokaljournalismus und Servicequalität besticht. Die Salzburger Woche ist zudem in jedem Bezirk mit einer eigenen Redaktion und eigenen Medienberatern vertreten, dadurch können wir sowohl im Journalismus als auch in der Werbeberatung Nähe wie kein anderes Medium leben.

Josef Gruber, Tips: Durch unsere lokalen Redaktionen sind wir nahe am Leser dran und vermitteln hohe Glaubwürdigkeit und Sympathie. Unsere Reichweite überzeugt mit einem geringen Streuverlust – so sind wir idealer Partner für die Werbewirtschaft und haben mit der 100-%-Postverteilung einen weiteren Vorteil zu bieten. Wir kommen auch in alle jene Haushalte, die keine Werbesendungen erhalten. Damit verfügen wir über eine extrem interessante Zielgruppe, die auf keinem anderen Weg so flächendeckend zu erreichen ist.

Marcin Kotlowski, R 9: Wir können als österreichischer Privatsenderverbund ein regionales Umfeld für Spots bieten. Werbung kann national gebucht und regional mutiert werden – es besteht die Möglichkeit, TV-Spots bei allen beteiligten regionalen Sendern auszustrahlen, die Mediaagenturen haben einen zentralen Ansprechpartner und es werden nationale Reichweiten, Preise und Werbeformen angeboten. Der Vorteil für die Kundin bzw. den Kunden: Regionale Sender sind mit großer Sehernähe in jedem Bundesland auf Knopfdruck überregional erreichbar.

Kerstin Traschler, Regionalmedien Austria: 126 regionale Wochenzeitungen und 121 Online-Ausgaben ermöglichen unseren Werbekunden individuelle Buchungen, flexibel abgestimmt auf die jeweiligen Bedürfnisse, von lokal bis national. Wir punkten mit hohen Reichweiten in Print und Online, geringen Streuverlusten und der Nähe zu unseren Lesern und Usern.

Hermann Petz, Moser Holding: Das wichtigste Argument und Alleinstellungsmerkmal ist die Nähe zum Leser bzw. die Verankerung in der Region. Die Inhalte betreffen Leser/Hörer/Seher in ihrem nächsten Umfeld unmittelbar. In einer Region ist ein gut verankertes Qualitätsmedium ein gesellschaftliches Lagerfeuer, Treffpunkt und Ort der Auseinandersetzung. Sowohl auf analogen als auch auf digitalen Kanälen.

MedienManager: Wie gehen Sie mit den medialen Umbrüchen in Ihrer Mediengattung um?

Buchhammer: Über unsere Radio-Websites und verbundene Plattformen wie oe24.at sind wir im Bereich Online-Werbung/Digitalisierung seit geraumer Zeit mit dabei. Die großen Medienhäuser, die mehrere Sparten betreiben, wie eben auch die MGÖ, sind hier sicher führend. Als Medium darf man aber bei all den digitalen Verästelungen auf das Kerngeschäft, in dem man tätig ist, nie vergessen.

Dasch: Im Jahr 2016 sind die Salzburger Nachrichten mit einem digitalen Paid-Content-Ansatz in Österreich gestartet, der seitdem laufend weiterentwickelt wurde. Für unsere Werbepartner haben wir parallel in digitale Kompetenzen in den Bereichen Online-Marketing, Online- Karriere- und Immobilienmarkt, sowie Online-Videoproduktion und Datenmanagement investiert. Die erfreuliche Entwicklung in diesen Bereichen bestätigt unseren Weg.

Gruber: Natürlich müssen auch Regionalmedien die Chancen, die das Internet bietet, erkennen und für sich richtig nutzen. Das heißt, insbesondere den Doppelpass zwischen Online und Print optimal zu nutzen: Online wollen wir möglichst schnell einen gut recherchierten Content zur Verfügung stellen. Die ausführlichen Hintergrundberichte folgen dann in der Printausgabe. Tips ist auch mit „Alexa“ vernetzt. Die 23 sogenannten Feeds – für jede Region einen eigenen – werden immer aktuell gespeist und von Alexa vorgelesen.

Kotlowski: Für uns ist digital und TV kein Widerspruch, denn wir produzieren regionales Bewegtbild für alle Kanäle. Unser Kunde bekommt das produzierte Material und verwendet es auf den eigenen digitalen Kanälen weiter. Eine große Chance steckt im Bereich der digitalen Community-Entwicklung. Das Bewegtbild ist hier der Traffic-Treiber, dazu kommt die regionale und lokale Ausrichtung, nach wie vor eine Nische, der internationale Streamingdienste nicht schaden. TV-Werbung und -Inhalte werden mit digitalen Werbeformen ergänzt und direkt an Konsumenten adressiert ausgespielt werden – und eröffnen damit neue Werbepotenziale.

Traschler: Unsere Inhalte bieten wir auf unterschiedlichsten Kanälen an und haben unser Angebot entsprechend der geänderten Kommunikationsbedürfnisse unserer Zielgruppe ausgebaut. Für Kunden eröffnet das vielfältige Angebot zudem eine Vielzahl an crossmedialen Ansätzen – lokal, regional oder national.

Petz: In unserer Branche wird es nicht ausreichen, mit Veränderungen „umzugehen“, es gilt vielmehr, mit dabei zu sein und aktiv zu gestalten. Hier haben qualitative Medienmarken, die das Vertrauen einer breiten Bevölkerung in einer Region genießen, eine sehr gute Ausgangsposition. Die Herausforderung ist dabei, regionale USPs zu schaffen, die sich auch finanziell tragen.

MedienManager: Was wird für regionale bzw. Gratis-Medien in Zukunft noch wichtiger werden?

Buchhammer: Die Menschen sind heute auf drei Informations-/ Kommunikationsebenen unterwegs: Auf jener der überregionalen Großmedien, auf jener der persönlichen und auch persönlich beeinflussbaren sogenannten sozialen Medien und auf der der regionalen Medien. Zu 90 Prozent leben die Menschen in ihrem Alltag in einem regional und sozial relativ stark begrenzten Umfeld. Das zu erkennen und als Medium möglichst „passgenau“ zu bedienen, wird immer wichtig bleiben.

Dasch: Der Rezipient wird heutzutage sowohl in Print als auch im Digitalen mit einem Überangebot an Produkten und Titeln konfrontiert, die Selektion nach Relevanz spielt eine immer entscheidendere Rolle. Die Salzburger Nachrichten und auch die Salzburger Woche setzen seit jeher auf journalistische Qualität, auf hohe inhaltliche Standards und Serviceorientierung. Damit ist auch der Grundstein für den Erfolg am Lesermarkt und folglich auch der für unsere Werbepartner gelegt.

Gruber: Wir nehmen unser Leitmotto „total regional“ weiter sehr ernst. Unsere Leser erfahren durch unsere Medien sofort, welche Neuigkeiten es in ihrem direkten Umfeld gibt. Die wichtigen Weltnachrichten bekommt jeder laufend mittels diverser Medienkanäle geliefert, aber Informationen über den eigenen Heimatort lassen sich meist nur schwierig finden.

Kotlowski: Essenziell ist ein guter Vermarktungspartner, den wir mit IP Österreich gefunden haben. Der TV-Werbemarkt ist stabil mit leichter Tendenz nach oben. Die breite Zielgruppe bleibt hier immer noch am nachhaltigsten erreichbar. Generell lässt sich sagen, dass sich der Free-TV-Markt in Österreich nach wie vor gut entwickelt, sowohl im Werbemarkt als auch beim Publikum.

Traschler: Entsprechend der Marktentwicklungen wird das Produktportfolio ausgebaut. Vor Kurzem haben wir die Echo Skill des Grazer gelauncht. Auch unsere Präsenz in den Regionen werden wir weiter intensivieren, Initiativen setzen und Partnerschaften eingehen, um die Regionen aktiv mitzugestalten.

Petz: Wer ein regionales Medium konsumiert, hat den besten Überblick darüber, was in seiner Region los ist. Regionale Gratismedien haben eine enorm große Leserschaft. Wo sollte beispielsweise ein kleiner Betrieb Mitarbeiter suchen, wenn nicht in einem regionalen Medium? Für regionale Medien gewinnen die Aspekte Aktualität und größtmögliche inhaltliche Breite eine besondere Bedeutung.