Reset der Organisation: The How is the What!

Wer als Marke umschaltet auf Kommunikation, die von der Relevanz für den Nutzer her gedacht ist, wer mit Content in angemessener Taktung auf allen Kanälen präsent sein will, wer erkannt hat, dass die verschiedenen Stakeholder-Gruppen konsistente Storys verlangen, der stößt in traditionellen Marketingorganisationen sehr schnell an Decken und Wände. Das gilt standort- und länderübergreifend für Unternehmen wie für unsere Mitgliedsagenturen. Denn im Content Marketing geht es längst um mehr als Inhalte und wie sie die Zielgruppen erreichen. Es geht darum, wie sich Content Marketing, wie sich zeitgemäßes Marketing insgesamt organisieren muss. Grund dafür ist, dass es ein komplett anderes Arbeiten erfordert, statt vier Kampagnen 400 oder mehr Content Pieces im Jahr zu planen, zu produzieren und über die unterschiedlichen Kanäle erfolgreich zu verbreiten. Das Risiko, als Unternehmen dabei an antiquierten Silo-Strukturen und unübersichtlichen Agentur-Zoos zu zerschellen, ist groß. Das führt zu einem doppelten Trend: Die Weiterentwicklung der eigenen Marketing- und Kommunikationsorganisation wird zur Priorität. Ob dabei Newsroom, Content Factory oder eine Form agiler Marketingorganisation am Ende steht – Marketing und Kommunikation werden zur Baustelle, und das ist auch gut so. Parallel dazu ist ein Reset der Agenturbeziehungen und ein Fokus auf wenige Preferred Partner zu beobachten. Es führt kein Weg zurück zur Leadagentur alter Prägung. Der Inner Circle der wichtigsten Agenturpartner wird kleiner. Und immer häufiger hat auch eine Content-Marketing Agentur hier ihren festen Platz. Die einst exotische Ausnahme wird zur neuen Realität. Ob ein Newsroom, eine Content Factory oder etwas anderes am Ende steht – Marketingabteilungen werden zur Baustelle. Das ist auch gut so!

Von Karsten Krämer