„Die Native Ads sind eine systematische Erweiterung des Marketing-Mixes“

Gerhard Schaar ist bei Wörthersee Tourismus für Marketing in Digitalen Medien verantwortlich. Im Interview umreißt Schaar die digitale Marketingstrategie bei Wörthersee Tourismus und erklärt, warum er neuerdings auf Native Advertising setzt und die Zusammenarbeit mit Purpur Media schätzt.

Für 2019 wurde in der MOMENTUM Spendingstudie 2018 & Prognose 2019 ein Ausgabenplus für Österreich bei den digitalen Werbespendings von 4,6 Prozent vorhergesagt: Wie sieht Ihre diesbezügliche Einschätzung für den Tourismusbereich aus? Steigen die digitalen Werbespendings 2019 weiter an oder stagnieren sie?

Gerhard Schaar: Ich rechne als zuständiger Mitarbeiter der Wörthersee Tourismus GmbH klar mit einer weiteren konstanten Steigerung, und dies über die kommenden Jahre. Als Grund sehe ich die Entwicklung weg von „allgemeiner“ und „undifferenzierter“ analoger und digitaler Werbung hin zu Audiences, die gezielt getrackt, gespeichert und ge-remarketed werden.

Wenn wir uns die einzelnen Teildisziplinen des Digitalmarketing wie Display, Search, Social Media, Video, Native etc. ansehen, wo wird dann aus Ihrer Sicht im Tourismus gerade stärker investiert und wo verhaltener?

Schaar: Eine allgemein gültige Aussage zu dieser Frage ist meiner Meinung nach so nicht möglich. Denn das hängt vom Produkt/Thema, Marketing-Mix und vom Digital-Marketing-Niveau der Organisation ab. Wenn mit Garantie wo investiert wird, dann wohl in die Vernetzung der Teildisziplinen, also wahrscheinlich Programmatic Advertising (mit Funelling als Ziel), bzw. in entsprechende Daten-Management-Plattformen, um möglichst viele Daten aus den Teildisziplinen sinnvoll zusammenzuführen. Im Bereich Social Media sehe ich eher Stagnation, bei Pinterest ein Wachstum, ebenso bei Video. Display wird sicher immer mehr ein Thema nur für größere DMOs oder Landesorganisationen (Programmatic). Search (Google, Bing) wird Richtung Großkunden gehen und vom Volumen her insgesamt gleich bleiben. Für kleinere Betriebe/DMOs macht Search, wenn überhaupt, nur mehr als Ergänzung bei absoluter Themenspezialisierung (finanziellen) Sinn. Hier sehe ich vielmehr Schwerpunkte bei SEO-Optimierung, zielgruppenorientiertem Content sowie einer Verbesserung des Zielgruppen- Datenmanagements.

Wie sieht die Hauptstoßrichtung bei Wörthersee Tourismus im Bereich Digitalmarketing aus? Was sind Ihre hauptsächlichen Maßnahmen?

Schaar: Für uns dreht sich vieles um das systematische Thema Vernetzung der digitalen Kampagnenformen, das Management der gewonnenen Zielgruppendaten und die Zusammenführung in messbare, Funnel-orientierte Kampagnen mit bestimmten Maßnahmen in der zeitlichen Abfolge.

Im Vorjahr war Wörthersee Tourismus ein Vorreiter, als man eine eigene Amazon Skill für die Amazon Alexa entwickelt hat. Warum haben Sie damals zu einem derart frühen Zeitpunkt Neuland betreten, und was sind Ihre Learnings für die Zukunft?

Schaar: Die Region Wörthersee hat sich in ihrem Leitbild als „Lifestyle-Bühne Mitteleuropas“ definiert. Folglich stehen wir technologischen Entwicklungen neugierig, offen und interessiert gegenüber. Wo eben möglich zu den technologischen Vorreitern zu gehören ist unser Selbstverständnis. Insbesondere wenn für den Gast tolle, nutzenstiftende Services entstehen können. Das Learning aus dem Projekt war, das technologische Pionierarbeit den unvorhersehbaren Reaktionen des Marktes ausgesetzt sind. (Anm.: Amazon hat die Auslieferung der benötigten Alexas für den Tourismus eingestellt. Die Implementierung der Hardware in den Versuchshotels am Wörthersee mit dem entsprechenden Skill war so nicht möglich.)

Seit wenigen Wochen setzt Wörthersee Tourismus im Bereich Native Advertising auf Purpur Media: Warum haben Sie sich zu diesem Schritt entschlossen und was erhoffen Sie sich davon?

Schaar: Die Native Ads sind eine systematische Erweiterung des Marketing-Mixes mit zwei Zielen: erstens kurzfristige Marketingziele wie Imagemaßnahmen für den österreichischen Markt, Bewerbung unserer E-Bike-Tage und Lead-Generierung für unsere Partnerhotels in der Kampagne und zweitens die Vorbereitung für unser Programmatic Projekt bzw. das Sammeln von Daten für unsere Audience „EBike-Interessierte“ via Verpixelung der Landing Page. Wir erhoffen uns also folglich neben den (kurzfristigen) produktbezogenen Marketingeffekten vor allem ein langfristiges Learning hinsichtlich des gesamtheitlichen digitalen Kampagnenmanagements, wovon Native Ads nur ein Teil sind.

Wie sehen denn die ersten Erfahrungswerte der Native-Advertising- Bemühungen von Wörthersee Tourismus in Kooperation mit Purpur Media aus?

Schaar: Die Erwartungen hinsichtlich Ergänzung unseres Marketing-Mixes wurden erfüllt. Mit dem CPC sind wir auch zufrieden. Die generierten User auf der Landing Page konnten unseren Audiences hinzugefügt werden bzw. ergaben sich entsprechende Leads für unsere an der Kampagne beteiligten Betriebe. Die Servicequalität von Purpur Media beurteilen wir mit sehr gut. Wir würden daher gerne weiter zusammenarbeiten und schauen, wie wir Native Ads im Zuge der Entwicklung hin zu programmatischen Kampagnen einbauen können.