„Innovatives Spielfeld für Kunden und Agenturen“

Out-of-Home (OOH) gilt als wichtiger Player in der Werbewelt. Der MedienManager hörte sich bei den Experten in Sachen Außenwerbung um, warum diese Gattung so wichtig für die werbetreibende Wirtschaft ist – und wohin die Reise geht.

MedienManager: Was bietet OOH den werbetreibenden Unternehmen, was andere Medien/Werbegattungen nicht haben?

Andreas Allerstorfer, aws Out of Home media group: OOH bietet Werbung pur ohne redaktionelles Umfeld in Print, Filmunterbrechung im TV oder Störung durch Social-Media-Aktivitäten – und das für ein mobiles und aktives Zielgruppenpublikum.

Brigitte Ecker, EPAMEDIA: Gerade im Vergleich zum Konkurrenzdruck, der Diversifikation und damit einhergehenden schwindenden Relevanz anderer Werbegattungen stellt die Außenwerbung eine stetig wachsende Größe am Werbemarkt dar. Gleichzeitig bietet sie durch Digitalisierung ein innovatives Spielfeld für Kunden und Agenturen.

Gerald Schlosser, Megaboard: Fernseher, Radio, Zeitschriften, Internet oder Social Media werden aktiv konsumiert. Das ist bei OOH-Werbung anders. Out-of-Home-Werbung trifft Menschen persönlich, die Bilder wecken Emotionen, erregen Aufmerksamkeit, und durch Möglichkeiten der Kombination mit anderen Mediengattungen sind der Fantasie keine Grenzen gesetzt.

Sascha Berndl, INFOSCREEN: OOH hat eine Dynamik, die anderen Medien und Werbegattungen fehlt. Auslöser dafür ist die Digitalisierung. Sie führt zu einer Strukturbereinigung, indem schwächere Standorte zugunsten neuer, digitaler Flächen verschwinden. Das erhöht die Schlagkraft des gesamten OOH-Angebots.

Franz Solta, Gewista: OOH ist einzigartig! Ein Werbeträgerkontakt ist auch immer ein Werbemittelkontakt. Während andere Medienkanäle immer mehr fragmentieren, wird OOH bald das letzte echte Massenmedium sein, mit dem ich quasi über Nacht „alle“ erreichen kann.

Alfred Stadler, Rollingboard OÖ: OOH ist ein stilles, aber reichweitenstarkes Medium. Es kann nicht weggeklickt oder abgeschaltet werden.

Dieter Weber, Ankünder GmbH: In Zeiten der Fragmentierung, der Digitalisierung und zunehmenden Mobilität hat OOH nichts von seiner Relevanz eingebüsst, im Gegenteil! Das Plakat ist einfach DAS nationale Reichweitenmedium: unschlagbarer TKP, super Reichweite und eine Abdeckung tief in die Region hinein.

MedienManager: Was war die bedeutendste OOH-Entwicklung in den letzten Jahren, die für die werbetreibenden Unternehmen großen Nutzen gebracht hat?

Allerstorfer: Die bedeutendste Entwicklung in OOH der letzten 20 Jahre war die Weiterentwicklung des Digitaldrucks. Somit war es möglich, Sujets in kleinen Auflagen und auf großen Flächen zu drucken.

Ecker: Eine wichtige Entwicklung war die Etablierung des Outdoor Servers Austria, ein wirksames Instrument zur Messbarkeit der Außenwerbung. Zusätzlich dazu haben wir durch die IMPACT-Studie dem Kunden eine genaue Analyse der Kampagne in die Hand gegeben. Der nächste Schritt wird die Digitalisierung in der Außenwerbung sein.

Schlosser: Die OOH-Werbeanbieter haben auf den steigenden Qualitätsanspruch der Kunden reagiert. Bei den Standorten wurde das Hauptaugenmerk auf Qualität statt Quantität gelegt. Die Druckqualität ist enorm gestiegen. Und nicht zuletzt setzt natürlich die Digitalisierung neue Maßstäbe in Qualität und Auffälligkeit.

Berndl: Die effiziente Nutzung von Echtzeitdaten ist ein wirksames Hilfsmittel von digitalem OOH. Sie schaffen für Werbebotschaften ein Targeting in bisher nicht gekannter Präzision. So können wir z. B. Werbespots vor ganz bestimmten Haltestellen ausspielen, diese an eine bestimmte Uhrzeit oder eine Wettersituation koppeln oder auch Live-Content bieten.

Solta: Inhalte können dank der Digitalisierung in Echtzeit an Gegebenheiten – Zeit, Wetter, Temperatur – oder an die Zielgruppe angepasst werden. In Kürze wird auch der Einkaufsprozess von digitaler Außenwerbung automatisiert werden – Stichwort: Programmatic Buying.

Stadler: Das digitale City Light in den urbanen Stadtzentren an den hoch frequentierten Einkaufsstraßen. Sowie der Outdoor Server Austria (OSA), der eine intermediale Vergleichbarkeit ermöglicht und die Stärke der Out of Home Medien darstellt.

Weber: Mit innovativen Technologien und exklusiven Lagen hat DOOH neue Maßstäbe gesetzt. Der Ansatz „Qualität vor Quantität“ hat in den letzten Jahren dazu geführt, dass Massentafeln zurückgebaut und gleichzeitig attraktive Hochfrequenzstandorte gebaut wurden.

MedienManager: OOH wird auch in den nächsten Jahren eine große Zukunft haben, weil …

Allerstorfer: … die Vernetzung der verschiedenen Mediengattungen immer weiter voranschreiten wird und gleichzeitig der öffentliche Raum mit dem privaten verschmilzt. Ich sehe daher die OOH-Industrie verantwortlich für die Bereitstellung von OOH-Equipment im öffentlichen Raum.

Ecker: … Außenwerbung es wie kein anderes Medium schafft, Personen zu erreichen, ohne aufdringlich und überfordernd zu sein, und gleichzeitig einen bleibenden Eindruck bei den Rezipienten hinterlässt. Besonders die steigende Anzahl digitaler Flächen führt zu zusätzlicher Aufmerksamkeit und einem starken Impact.

Schlosser: … die Qualität weiter steigen, neue Technologien neue Maßstäbe setzen und der Kreativität von OOH-Werbung neue Möglichkeiten eröffnen werden. Und auch zukünftig wird OOHWerbung tagtäglich Menschen begegnen.

Berndl: … es vor allem in seiner digitalen Form auch einen unbestrittenen öffentlichen Mehrwert bringt. Für die ständig steigende Zahl an Öffi-Nutzern sind Fahrgastinformationen der Verkehrsbetriebe, aktuelle Nachrichten, das Wetter samt Pollenwarnung oder Informationen zur Verfügbarkeit von Citybikes ein nützliches Service.

Solta: … OOH ein großes Wachstum bevorsteht. Einerseits weil die Menschen immer mobiler werden und andererseits weil die urbanen Räume stetig wachsen und damit die Zielgruppe für OOH immer größer wird. Allein in Österreich werden in den Ballungszentren im Jahr 2030 eine halbe Million mehr Menschen leben als heute.

Stadler: … die Mobilität der Menschen mehr und mehr zunimmt und somit die Zielgruppe an den OOH-Medien verstärkt vorbeikommen wird.

Weber: … sich das Mediennutzungsverhalten enorm verändert hat. Gleichzeitig wird die Werbung – online und mobil – immer kleinteiliger und fragmentierter. Wer seine Botschaft optimal kommunizieren will, muss da hingehen, wo die Menschen sind: in den öffentlichen Raum.