Marketing mit Bewegtbild

Kaum ein anderes Format kann Content so punktgenau und emotional übermitteln wie Video. Freilich muss die Strategie passen.

Wie sieht der optimale Werbespot aus? Dieser Frage gingen vor kurzem in Deutschland RTL-Vermarkter IP und die Gattungsmarketing-Initiative Screenforce im Rahmen der Studie „Mission Wirkung: Optimale Spotgestaltung“ nach. Die Marktforscher identifizierten dabei – im Zusammenhang mit der Fragestellung „Wie hat der Spot gefallen“ – verschiedene Einflussfaktoren: Eine aufwendige Filmproduktion sorgte dafür ebenso für einen positiven Werbeeffekt wie die Zahl der Bildschnitte und starke Emotionen. Eine gute Produktionsqualität verbessert laut Studie auch die Spotakzeptanz. Emotionale Bilder steigern den „Gefallen-Wert“ ebenfalls. Die Höchstwerte hinsichtlich der Werbeerinnerung erzielten demnach „aufwendig produzierte Spots mit Gesang und menschlichen Hauptakteuren“, wie es in einer Analyse der Fachzeitschrift w&v dazu heißt.

Content-Planung

Christoph Purkart, Director der Publicis Media Austria-Division Performics, bestätigt die Erfolgsfaktoren erfolgreicher Bewegtbildstrategien: „Um erfolgreiche Markenkommunikation zu betreiben, setzt erfolgreiche Bewegtbildstrategie auf unterhaltsamen, emotionalen, interaktiven und auf jeden Fall unkonventionellen Content. Geht ein Video viral, ist das eine Auszeichnung.“ Viralität kann jedoch nicht erzwungen werden, wenngleich beispielsweise ein gezielter Push des Contents in der Anfangsphase oder ein starker Call-To-Action für den User die Chancen beträchtlich erhöhen, relativiert Purkart die Erfolgsaussichten.

Storytelling

Wie können Inhalte zielgruppengerecht aufbereitet und effiziente Verbreitungsstrategien eingesetzt werden? Wie funktioniert also z.B. gutes Online-Storytelling? Purkart: „Erfolgreiches Online-Storytelling bedeutet zuallererst, die eigene Zielgruppe genau zu kennen. Wie verhalten sich die verschiedenen Segmente meiner Zielgruppe? Welche Inhalte überzeugen und bewegen die Segmente meiner Zielgruppe? Sobald diese Fragen beantwortet werden, stellt sich die Frage nach der Verbreitung und Aufbereitung des Contents auf den verschiedenen Kanälen, die je nach Zielsetzung unterschiedlich gut geeignet sind.“ Ein Fehler, der immer noch gerne gemacht werde, sei der des fehlenden Austauschs der Stakeholder, berichtet der Performics-Chef weiter: „Kunde, Kreativ- wie Mediaagentur müssen abgestimmt und auf Augenhöhe miteinander agieren.“