Marketing via Nachrichtendienste

Handy-User nutzen mehrmals täglich ihre Messenger-Dienste, Infos über Marken wollen jedoch die wenigstens. Eine Herausforderung für Marketer.

Die Lage ist – wie meist im Marketing – zwiespältig: Laut einer aktuellen Umfrage des deutschen Info-Analysten YouGov nutzt jeder zweite Handy-User mehrmals täglich Messenger-Dienste. Aber: nur wenige von ihnen wollen Infos von Marken über WhatsApp & Co. empfangen. Für werbetreibende Unternehmen eine große Herausforderung, gilt doch Messenger Marketing als die Zukunftshoffnung im Übermitteln von Marken-Botschaften. Die Performance Marketing-Agentur dreifive hielt dazu auch schon im Juni ein erstes Seminar zum Thema ab. Grundtenor: Im Unterschied zu den klassischen Social Media Kanälen sei die organische Reichweite von Messenger-Diensten um ein Vielfaches höher und die User aktiver. Die Vortragenden sprachen von einer Öffnungsrate von bis zu 95 Prozent…Und nicht nur das: Auch die Effizienz entsprechender Kampagnen sei gegeben, eignet sich Messenger-Kommunikation doch für jede Branche. Etwa als Buchungs-System, zur Service-Unterstützung oder als zentraler Informationskanal für Marken.

Blickwinkel

Was genau bringen werbetreibenden Unternehmen Messenger Marketing-Strategien? Gerade WhatsApp ist in diesem Zusammenhang immer wieder in aller Munde. „Mit Messenger Marketing wird vieles möglich, dass bisher schwer zusammen gedacht werden konnte“, bestätigt dazu auch Ronald Hochmayer, Geschäftsführer der Mediaplanungs-Agentur Mediaplus: „Das geht von einfach gestrickten „Click to Messenger Ads“, die direkt in den Nachrichtenverlauf eingebunden sind, über Chatbots, die eine automatisierte Unterhaltung führen, bis hin zu Kundenservices in Form von Live-Chats oder „In-App-Anrufen“. Auch das gesamte Beschwerdemanagement eines Unternehmens oder Anfragen, Buchungen, Reservierungen, Beratungen, Recruiting etc. können via Messenger Marketing abgewickelt werden“, zählt Hochmayer die Vielfältigkeit auf, und: „Wir wissen auch, dass Öffnungsraten im Bereich Messenger Marketing jene von E-Mail-Marketing oder anderen Dialogmarketing-Instrumenten bei weitem übersteigen. Das heißt, Messenger Marketing als engagement- & leadgenerierender Kampagnenbestandteil hat eine wichtige Bedeutung im Kommunikationsmix.“ Und für die Generation „TL, DR“ (too long, didn’t read) sei Messenger Marketing ohnehin häufig der optimale Weg der digitalen Konversation.

Vorteile & Stolpersteine

„Ein großer Vorteil liegt mit Sicherheit in der Automatisierungsmöglichkeit der One-to-one-Kommunikation“, erläutert Hochmayer. Zum Beispiel können standardisierte Antworten, Links und dergleichen problemlos von einem Chatbot standardisiert und automatisiert verschickt werden. Hochmayer: „Ein gelungenes „Automatisierungsbeispiel“ ist der LEGO Geschenkeberater – ein in den Facebook Messenger integrierter Bot, der dabei hilft, das richtige Geschenk für Kinder zu finden.“ Stolpersteine finden sich häufig in der unbefriedigenden Customer Experience über alle Kanäle hinweg, räumt der Mediaplus-Geschäftsführer ein: „Hat ein werbetreibendes Unternehmen z.B. keinen Online-Shop, keine mobil-optimierte Website, keinen mobil-optimierten Blog, keinen Social Media Auftritt etc. gilt es zu hinterfragen, inwieweit Messenger Marketing überhaupt Sinn macht.“ Aktuell gebe es noch den „Pionier Effekt“, der einen klaren Wettbewerbsvorteil bedeuten kann. Auch das heterogene Zielgruppenpotential, die Aufmerksamkeit (Push-Benachrichtigungen statt Spam-Filter), Sichtbarkeit (aktuell gibt es noch keine Algorithmen, die verhindern würden, dass eine Nachricht nicht ausgeliefert wird – wie man das von News-Feeds kennt) und nicht zuletzt die Multimedialität sind weitere klare Vorteile, wenn es um die direkte Ansprache von Kunden und Konsumenten geht, betont Hochmayer. Letzteres berge im Zeitalter von Shortform Content vermutlich die größte Chance – im Sinne eines „neuen Storytellings“.