„Denken schadet nie“

Mediaplanung wird für werbetreibende Unternehmen immer herausfordernder – Stichwort Technologisierung. Vermarkter und Planer haben jedoch viele neue Ideen.

MedienManager: Wie kann Mediaplanung für werbetreibende Unternehmen spannend und zugleich interessant gestaltet werden? Welche wichtigen Eckpunkte muss die Planung enthalten?

Anke Ellmerer, Havas Media Austria: Wir müssen – ausgehend von tiefgehenden Analysen der Zielgruppen, der Marken und der Märkte – Insights generieren, die für unsere Kunden eventuell neu, vielleicht überraschend, auf jeden Fall aber bedeutsam sind. In der Folge müssen wir genau jene Medien identifizieren, die für die jeweiligen Konsumenten bedeutsam sind – „meaningful media“ eben. So können wir Kunden und Konsumenten gleichermaßen begeistern.

Josef Gruber, Tips: Es gilt, die Synergieeffekte von Werbebotschaft, Zielgruppe und Medium optimal zu nutzen und dadurch Streuverluste möglichst zu vermeiden. Mit starken Eigenaktionen wie dem Sympathicus oder dem Gipfelstürmer beispielsweise gelingt es uns regelmäßig, regionale Besonderheiten zu unterstreichen. Diese regionale Zielgruppenansprache in Kombination mit der doch hohen Reichweite in Oberösterreich bietet unseren Kunden die optimale Plattform, deren Werbebotschaften höchst erfolgreich zu verbreiten.

Elisabeth Plattensteiner, Purpur Media: Allgemein wird zukünftige Kommunikation von internetfähigen, vernetzten Endgeräten, mobilen, smarten und personalisierten Kontexten sowie mehr und mehr audiovisuellen Inhalten geprägt sein. Das heißt, Mediennutzung ist die Interaktion eines Menschen mit (auch werblichen) Inhalten in einem Kontaktpunkt. Werbliche Kommunikation muss sich dieser Realität stellen. Ihr Ziel ist es, Marken eine Bedeutung im Leben von Menschen zu geben. Mit anderen Worten: relevante Interaktion zu ermöglichen.

Franz Renkin, Kronen Zeitung: Grundelemente jeder Mediaplanung sind in aller Kürze: die Zielgruppe, die es laut Kommunikationsziel zu erreichen gilt, das Mediabudget, das möglichst effizient einzusetzen ist, die Kampagnen-Timeline und die daraus resultierende Mediaselektion mit den zentralen Faktoren Reichweite, Frequenz, Affinität, Umfelder und Kostenoptimierung. In erster Linie sollte Mediaplanung effizient und effektiv sein, um das definierte Kommunikationsziel bestmöglich zu erreichen und den höchsten Return on Investment zu erzielen.

Walter Zinggl, IP Österreich: Ehrlich gesagt, verstehe ich die Frage nicht … Was kann spannender sein, als den besten Weg zu identifizieren, die mühevoll gestaltete (Werbe-)Botschaft zur Zielgruppe zu bringen? Wie im romantischen Leben: die Formulierung der Liebeserklärung ist das eine, das Nachdenken über die Situation, in der sie dargebracht wird – WhatsApp, persönlich oder „durch die Blume“ – lässt die Schmetterlinge im Bauch flattern!

MedienManager: Womit überzeugen Sie Ihre Kunden, auf Ihr Medium/Ihre Mediengattung zu setzen?

Ellmerer: Als Mediaplaner empfehlen wir genau jene Medien oder Mediengattungen, die sich in unserer Planung als die idealen meaningful Partner erweisen, um die Ziele unserer Kunden zu erreichen – diese Argumentation überzeugt!

Gruber: Durch unsere lokalen Redaktionen sind wir nahe am Leser dran und vermitteln mit unserem Produkt eine hohe Glaubwürdigkeit und Sympathie. Mit der 100-%-Postverteilung hat Tips einen weiteren Vorteil zu bieten. Unsere Zeitung kommt als einziges oberösterreichisches Regionalmedium auch in alle jene Haushalte, die keine Werbesendungen erhalten. Damit erreichen wir eine extrem interessante und vor allem interessierte Zielgruppe, die auf keinem anderen Weg so flächendeckend zu erreichen ist.

Plattensteiner: Je nachdem, welches Trend-Szenario herangezogen wird, gibt es unterschiedliche Zugänge der Auswahl der Mediakanäle. Das kann einmal sehr progressiv sein, also die Annahme, dass die Digitalisierung Gesellschaft und Wirtschaft vollständig durchdringt und somit kurze Innovationszyklen, hohe Vernetzungsdichte und primär mobile Nutzungskontexte die Regel bestimmen. Oder ob konservativ angenommen wird, dass die Digitalisierung zwar alle Menschen betrifft, aber nicht ihr gesamtes Leben. Das Internet ist das Leitmedium, doch traditionelle Medien bleiben relevant.

Renkin: Unsere Kunden wissen zu schätzen, dass sie mit der Kronen Zeitung die beste nationale Reichweite zum günstigsten Tageszeitungs-TKP generieren können. Gleichzeitig überzeugen wir unsere Werbepartner mit dem attraktiven und vielfältigen Portfolio der Krone-Markenfamilie, mit maßgeschneiderten Kommunikationslösungen und mit der hohen Serviceorientierung unseres Vermarktungsteams.

Zinggl: Den schnellsten Reichweitenaufbau, den besten ROI und die vielfältigsten Gestaltungsmöglichkeiten liefert unbestritten TV!

MedienManager: Was werden aus Ihrer Sicht die großen Herausforderungen für Marketer sein, ihre Werbebudgets zu verteilen?

Ellmerer: Man muss erkennen, welche Kanäle und welcher Content funktionieren, und diese weiterentwickeln. Gleichzeitig braucht es eine gesunde Mischung aus kritischem Weitblick und den Mut zu neuen Wegen, um Kunden eben jenen relevanten Content zu bieten, der Marken für sie einzigartig und bedeutsam macht!

Gruber: Ähnlich wie für regionale Medien sehe ich auch bei Marketern eine hohe Bedeutung im optimalen Zusammenspiel von Print und Online. Es gilt, die Chancen, die das Internet bietet, zu erkennen und für sich richtig zu nutzen. Online wollen wir unseren LeserInnen/ Usern vor allem möglichst schnell einen gut recherchierten Content zur Verfügung stellen. Die ausführlichen Hintergrundberichte und eine umfassende Berichterstattung folgen dann in der nächsten Printausgabe. Print prägt sich bei den Lesern richtig ein. So erzielt die Werbewirkung in Print den nötigen Nachdruck und damit optimale Nachhaltigkeit.

Plattensteiner: Die Zukunft des Marketings ist digital, datenbasiert und in einigen Teilbereichen real-time. Die größten Herausforderungen betreffen meiner Meinung nach die Struktur des gesamten Unternehmens, diese liegen dabei in unklaren Verantwortlichkeiten und dem Fehlen eines übergreifenden Datenmanagements. Eine weitere Schwachstelle bei der Neuausrichtung der Unternehmensprozesse ist sicherlich auch ein Mangel an bereichsübergreifenden Zielen und Visionen.

Renkin: Zu den aktuellen Herausforderungen zählen die zunehmende Fragmentierung des Marktes mit einer wachsenden Zahl an Angeboten und vielen verschiedenen Touchpoints. Das verändert die Aufmerksamkeitsrealität des Konsumenten und macht seine Mediennutzung immer komplexer. Diesem „Information Overload“ entgegenzuwirken und den Konsumenten mit der Markenbotschaft überhaupt zu erreichen, sehe ich als echte Challenge. Dazu kommt, dass im Digitalsegment die Ad-Technologie – mit Einfluss auf Mediaaussteuerung und Pricing und damit auch für Marketer von Bedeutung – immer wichtiger wird.

Zinggl: Sich von kurzen Hypes nicht ablenken lassen, die Insights aus Strategie und taktischer Notwendigkeit richtig gewichten, die Konsumenten dort abholen, wo sie sich darüber freuen, und letztlich: nicht vergessen, dass Mediaplanung ein Gesamtkunstwerk ist und die Fokussierung auf einzelne Elemente noch nie zum Ziel geführt hat, und: Denken – ja, auch schlichter Menschenverstand – schadet nie.