„Marketing ist ein kleines gallisches Dorf“

Wolfgang Erlebach, Geschäftsführer von Premedia, plädiert für eine stärkere Zusammenarbeit zwischen IT und Marketing und ist davon überzeugt, dass in Zukunft jedes Unternehmen im Kern technologiegetrieben sein wird.

MedienManager: Herr Erlebach, im Zeitalter von digitaler Transformation und „Big Data“ gibt es in vielen Unternehmen Spannungsfelder zwischen Marketing- und IT-Entscheidern. Wie beurteilen Sie die Zusammenarbeit der beiden Bereiche?

Wolfgang Erlebach: Einerseits gibt es Unternehmen, die mit großem Engagement neue, technologiegetriebene Marketingthemen verfolgen. Andererseits gibt es Unternehmen, in denen die Bereiche Marketing und IT noch isoliert und für sich arbeiten. IT hat in den letzten 20 Jahren viel zur Innovation in Unternehmen beigetragen. Angefangen von der Produktion, über Logistik bis hin zur Finance und dem Human-Resources-Bereich. Marketing war immer schon eher ein kleines, gallisches Dorf. Da wurden andere Betriebssysteme und andere Softwareprodukte eingesetzt, und so kam es zu Spannungen zwischen den beiden Bereichen, die sich jetzt auflösen müssen. Ich bin davon überzeugt, dass Marketing im Kern technologiegetrieben sein wird, obwohl der kreative Aspekt natürlich nicht verloren gehen wird.

MedienManager: Welche Herausforderung erwartet die Marketingbranche?

Erlebach: Um über die kommenden Herausforderungen im Marketing zu sprechen, muss ich zuerst definieren, was ich mit Marketing meine. Denn gerade im DACH-Raum werden oft Werbung und Marketing verwechselt. Ich sehe Marketing in einer strategischen Rolle und als „Anwalt des Kunden“. Ein strategischer Marketer nimmt Einfluss auf Produkte, auf Konzepte, wie man mit den Kunden interagiert und was man ihnen anbietet. Im digitalen Zeitalter nehmen wir an, dass der Kunde sich bei jedem digitalen Footprint, den er hinterlässt, von der Marke abgeholt fühlen möchte. Das führt weg von „One size fits all“-Kampagnen, hin zu hyper-personalisierter Kommunikation. Das Zugießen von einem Inhalt auf alle Medien, über alle Kanäle, für alle Kunden wird nicht mehr funktionieren. Diese Veränderung ist nicht nur ein weiteres Technologie-Projekt, sondern greift tief in die Organisation sowie die Prozesse ein und ist eine große Herausforderung. Die Weiterentwicklung braucht entsprechende Zeit, allerdings ist der Kunde bereits heute viel anspruchsvoller.

MedienManager: Weshalb plädieren Sie für eine verstärkte Zusammenarbeit zwischen IT- und Marketing-Managern?

Erlebach: Wenn sich der Kunde für ein Produkt interessiert, muss diese Information an alle Kanäle weitergegeben werden. Das kann man im Marketing nur umsetzen, wenn alle Touchpoints massiv technologiegetrieben gesteuert werden. Das gilt nicht nur für B2C, sondern noch viel mehr für B2B, weil es hier um ganz andere Investitionsentscheidungen geht. Da möchte man seinen Kunden noch besser verstehen und ihm genau das anbieten, was für ihn wirklich relevant ist. Ein wichtiges Thema in diesem Zusammenhang ist der Datenschutz. Entgegen der Angst, aufgrund der DSGVO die Daten nicht nutzen zu dürfen, wünschen sich viele Kunden eine Interaktion mit der Marke und geben gerne ihre Zustimmung zur Nutzung, da die Kunden dann nur für sie relevante Informationen von der für sie interessanten Marke erhalten. Wenn der Kunde eine Nutzung seiner Daten ablehnt, muss man seine Marketingsysteme dementsprechend einrichten. Die Erfahrung hat aber gezeigt, dass Kunden, die einen hohen Bezug zur „ihrer“ Lieblingsmarke haben, ihre persönlichen Informationen gerne preisgeben.

MedienManager: Sie sind davon überzeugt, dass jedes Unternehmen in seinem Kern ein Technologie-Unternehmen sein wird und dass Marketingtechnologien eine Schlüsselrolle in der Entwicklung neuer Geschäftsmodelle spielen. Können Sie Ihr Statement für uns näher ausführen?

Erlebach: In dem vorher erwähnten Marketingkontext geht es darum, wie man seine Kunden erreichen kann und wie man mit ihnen kommuniziert. Dabei heißt kommunizieren aber in beide Richtungen. Nicht nur Push-Nachrichten schicken, sondern wirklich in Interaktion treten. Dafür gibt es zahlreiche Kontaktpunkte: physische Präsenz, die vor allem bei Investitions- und Luxusgütern wichtig ist, Webseiten, Apps, Social Media, diverse Printkanäle, und das Telefon gibt es auch noch. Und wer weiß, welche Kanäle in Zukunft noch auf uns zukommen. Die Interaktion auf diesen Kanälen kann man nur beherrschen, indem man diverse Technologien für die verschiedenen Kanäle flexibel kombiniert.

MedienManager: Premedia sieht sich selbst als „Hidden Champion“ und betreut einige namhafte Kunden wie XXXLutz, Hofer oder Wüstenrot. Was bieten Sie Ihren Kunden?

Erlebach: Uns zeichnet unser tiefes Know-how aus beiden Welten, dem Marketing und der IT, aus. Wir kommen aus der Marketingproduktion und haben uns in den letzten zehn Jahren zum IT-Dienstleister im Marketing gewandelt. Wir bieten End-to-End-Lösungen an, und das ist einzigartig in Österreich. Seit drei Jahren begleiten wir mit unserer unabhängigen Beratung „Metamore“ Unternehmen in dieser oben beschriebenen Transformation und konnten dabei schon zehn Konzerne erfolgreich unterstützen.

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