Werbung, die auch gesehen wird

Viewability ist nach wie vor ein Problemkind der Online-Werbung. An Lösungen wird gearbeitet.

In den regelmäßigen Reports des Mess-Dienstleisters Meetrics wird die Sichtbarkeitsrate von Online-Werbung ständig unter die Lupe genommen. So wurde im Frühjahr im Viewability Benchmark Report festgestellt, dass die Sichtbarkeit von Online-Werbung nachhaltig sinkt: Nur knapp mehr als die Hälfte aller Online-Anzeigen wurde z.B. in Deutschland wirklich gesehen, in Österreich lag diese Rate wenigstens bei über 70 Prozent. Doch schon im zweiten Quartal hat der Viewability Benchmarks-Bericht erhoben, dass die Sichtbarkeitsrate von Display Werbung auf mobilen Geräten hierzulande unter 60 Prozent gerutscht ist. Das ist natürlich alles kein Grund zur Freude, wiewohl erstmals auch Prozentzahlen für die häufigsten Gründe fehlender Sichtbarkeit eruiert wurden. Demnach sind zu tief in die Seite platzierte Werbebanner ein Hauptgrund für mangelnde Sichtbarkeit, vor allem in Österreich. Jedoch gibt es eine kleine Entwarnung am Rande, ist doch die die Sichtbarkeitsdauer hierzulande überdurchschnittlich hoch im Vergleich zu anderen Ländern. Kein Grund zur Beunruhigung also?

Neue Modelle

Während bei der Sichtbarkeit von Desktop-Werbemitteln schon große Fortschritte gemacht wurden, sieht man derzeit, dass vor allem Mobile Traffic stark ansteigt – was die Sichtbarkeitsraten unter Druck bringt, erläutert Felix Badura, Mitbegründer von Meetrics Österreich, die Lage: „Auf kleinen Bildschirmen scrollen die User relativ schnell über fest platzierte Formate hinweg. Spannend ist zudem auch das Thema Video. Obwohl hier viel Budget investiert wird, werden die zunehmend verfügbaren Möglichkeiten zur Verifizierung der Sichtbarkeit kaum genutzt.“ An welchen Lösungen wird gearbeitet? Badura: „Beim Thema In-App Marketing ist seit kurzem das vom Interactive Advertising Bureau, konkret eigentlich vom Tech Lab des IAB USA, verwaltete Open Measurement SDK verfügbar. Damit ausgestattete Apps erlauben eine Messung der Sichtbarkeit ihrer Anzeigen und damit ein Ende des Blindflugs bei nativen Apps.“

Neue Möglichkeiten

Auch an der Video-Front hat das IAB mit VAST 4 einen neuen Standard herausgebracht, erzählt Badura. Dieser gehe auf die langjährige Forderung von Advertisern ein, in dem eine Möglichkeit zur genauen Messung der Sichtbarkeitsdauer geboten wird: „Damit kann ich auch überprüfen, ob mein Video wirklich – wie erwartet – bildschirmfüllend im aktiven Tab gezeigt wird oder nur in einem kleinen Inpage Ad ohne Ton auf einem unsichtbaren Tab wirkungslos vor sich hinspielt.“ In Österreich haben die Vermarkter bei Desktop-Ads viele Schritte in die richtige Richtung gesetzt – was sich nun auszahlt, ist der Meetrics Österreich-Chef überzeugt, obwohl: „Im Bereich In-App und Video steht man hier jedoch erst am Anfang, die neuen Standards werden noch kaum unterstützt.“