Planung in der Medien-Nische

Die jährliche Reichweitenstudie österreichischer Kundenmagazine, die sogenannte CAWI Print, zeigt die Bedeutung dieser Titel in der heimischen Medienlandschaft.

Eine Reichweitenstudie in Österreich hat eine ganz besondere Bedeutung: die CAWI Print, die von der Agentur The Media Consultants (TMC) und der GfK herausgegeben wird. Diese Studie misst primär titelbezogene quantitative Größen (Reichweiten, Blattkontakte, Frequenz) von Magazinen und spezifischen Printprodukten (14- bis 69-Jährige), enthält aber auch ein Abfragekonzept zur Werbewirkung und Mediennutzung der Österreicher. Bei den heimischen Mediaplanern hat die Studie, die eine überschaubare Medienvielfalt hat, deshalb einen ganz besonderen Stellenwert. „Mehrheitlich setzen wir in der Printplanung Werte und Medien ein, die in der Media Analyse, der MA, ausgewiesen sind“, erläutert Marion Hengl, Geschäftsführerin der Media Investment Marke von Dentsu, Amplifi, die Bedeutung. Allerdings, so führt sie weiter aus, verwende man ebenso die CAWI Print, speziell wenn es um Planungen „in der Nische“ gehe: „Die Kundenmagazine von MediaMarktSaturn sind beispielsweise ebenfalls in der CAWI enthalten. Da wir unseren Kunden MediaMarktSaturn umfassend betreuen, verwenden wir die CAWI Print auch dafür, um die Magazine zu analysieren.“

Nutzen

Konkret ziehe man seitens der Mediaplanung für werbetreibende Unternehmen die CAWIPrint-Zahlen dann heran, wenn die Titel von der Media-Analyse nicht abgedeckt sind: „Das ist bei Weitem nicht bei jeder Planung der Fall – die MA deckt oftmals als Studie einen vollständigen Plan ab“, betont Hengl. Printwerbung sei aufgrund der Entwicklung im Onlinebereich (Targeting, programmatischer Einkauf, Optimierung auf Abschlüsse) in manchen Plänen in den Hintergrund geraten oder ist nicht im Fokus, wenn ein Plan im Detail diskutiert wird, analysiert die Media-Expertin weiter: „Allerdings ist es weiterhin so, dass vor allem für den Handel, aber auch für viele unserer anderen Kunden, Print einen fixen Platz im Media-Mix hat, der sich auch in ökonometrischen Modellen völlig rechtfertigt.“ Daher seien Printstudien wie die MA und in Ergänzung die CAWI Print nach wie vor wichtige Ankerpunkte für die taktische Feinplanung von Printkampagnen.

Eine Tabelle zum Thema finden Sie im MedienManager Ausgabe 10