„Nicht von der Gewohnheit leiten lassen!“

Vom 14. bis zum 20. Jänner 2019 schaltete das Traditionsunternehmen Manner vier Mal ein Sujet in verschiedenen Regionalzeitungen, um die Werbewirksamkeit von Print zu bestätigen.

Das Familienunternehmen Josef Manner & Comp. hat eine traditionsreiche Geschichte hinter sich. Gegründet am 1. März 1890 von Josef Manner, begleitet uns der Slogan „Manner mag man eben“ seitdem über alle Medienkanäle. Besonderes Vertrauen setzt Manner allerdings in die Werbewirksamkeit von Regionalmedien. Aus diesem Grund hat man sich entschlossen, als Partner bei der groß angelegten Werbewirkungsstudie vom Verband der Regionalmedien mitzuwirken. Ob die Ergebnisse überraschten und welche zentralen Erkenntnisse aus dieser Studie sich auf die Medienarbeit anderer Unternehmen umlegen lassen, erzählt Ulf Schöttl, Marketingleiter bei Manner im MedienManager-Interview.

MedienManager: Herr Schöttl, wenn man die Digitalbesoffenheit der heutigen Werbewelt beobachtet, ist man durchaus geneigt zu denken, dass Printwerbung keine Option mehr ist. Was hat Sie dazu veranlasst, sich auf diese Studie einzulassen?

Ulf Schöttl: Unser Ziel ist es, die unterschiedlichen Vorteile der einzelnen Mediengattungen für unsere Marketingziele einzusetzen. Da spielt auch Print eine Rolle, vor allem wenn es darum geht, mehr Inhalte rationaler Art zu vermitteln. Dafür ist TV zu kurz, und in digitaler Werbung nimmt sich heute selten jemand Zeit, viel Text in Werbung zu lesen.

MedienManager: Das Ergebnis der Studie zeigt eindeutig, was Print-Regionalwerbung in Österreich zu leisten vermag. Waren Sie vom Ergebnis der Studie überrascht?

Schöttl: Nicht wirklich, es gibt ja immer Gegenbewegungen. Internet und TV lassen uns an globalen Ereignissen teilhaben wie noch nie zuvor, aber es entsteht dadurch auch bei vielen Menschen wieder der Wunsch nach dem überschaubaren Mikrokosmos, nach Informationen aus der näheren Umgebung.

MedienManager: Welches Ergebnis haben Sie sich erwartet? Hätten Sie darauf gewettet?

Schöttl: Ich wette grundsätzlich nie, setze lieber auf Objektivität. Aber dass Manner-Sujets generell einen hohen Impact hervorrufen, das wusste ich schon. Da hilft halt die Farbe Rosa schon einmal enorm.

MedienManager: Was leiten Sie konkret aus dieser Studie für Ihre zukünftige Medienarbeit ab?

Schöttl: Wie schon gesagt, eine Bestätigung, dass wir in unseren Medienplänen je nach Marketingziel nicht auf Print vergessen dürfen.

MedienManager: Was raten Sie vor dem Hintergrund dieser Studie einem österreichischen KMU-Werber?

Schöttl: Sich nicht von Gewohnheit oder Bauchgefühl leiten zu lassen. Sondern klare Evaluierung, welche Botschaften für welche Zielgruppe in welchem Medium am effektivsten ausgespielt werden können.

MedienManager: Welche sind die zentralen Erkenntnisse aus dieser Studie und was davon lässt sich Ihrer Meinung nach generell auf die Medienarbeit anderer Unternehmen umlegen?

Schöttl: Zu den bereits erwähnten Argumenten ist es immer wieder wichtig, sich vor Augen zu halten, wie ein Printinserat gestaltet werden sollte. Da gibt es ein paar einfache Regeln, die halt oft in den Hintergrund rücken, wenn man unbedingt noch diese eine weitere Botschaft und den absolut notwendigen Subtext und das 3. Bild von unten und eine weitere Typo usw. einbauen möchte.

 

Die teilnehmenden Medien

Damit die Mediakampagne möglichst realistisch gestaltet werden konnte, wurde sie in drei nationalen Medien insgesamt vier Mal geschaltet:

RMA

Die Regionalmedien Austria (RMA) stehen österreichweit für lokale Nachrichten aus den Regionen und vereinen unter ihrem Dach insgesamt 126 Zeitungen der Marken bz-Wiener Bezirkszeitung, Bezirksblätter Burgenland, Niederösterreich, Salzburg und Tirol, meine WOCHE Kärnten und Steiermark, der Kooperationspartner BezirksRundschau Oberösterreich und RZ Regionalzeitungen Vorarlberg sowie acht Zeitungen der Kärntner Regionalmedien und den Grazer. Online bieten die Portale meinbezirk.at, grazer.at und kregionalmedien.at lokale und regionale Inhalte. Ergänzend dazu stellt die RMA mit der MINI MED Veranstaltungsreihe, dem Magazin Hausarzt und gesund.at umfangreiche Gesundheitsinformationen zur Verfügung.

Weekend

Der Weekend Verlag zählt zu den führenden Medienhäusern Österreichs und ist in den Geschäftsfeldern Print, Online, Weekend Content Studio sowie Venture Capital tätig. Das Weekend Magazin bietet in kurzen und prägnanten Artikeln einen umfassenden Überblick über Wirtschaft, Lifestyle, Reisen, Autos, Promis und Wohnen. Das Weekend Magazin erscheint 14-tägig und hat eine Reichweite von 12 %. Damit erreicht das Magazin 900.000 Leser (Media-Analyse 2018/19)

Heute

Heute ist die größte Gratis-Tageszeitung und mit einer Reichweite von 12,1 % (Media-Analyse 2018/19) nach der Kronen Zeitung die Tageszeitung mit der zweithöchsten Leserzahl in Österreich. Heute hat eine Druckauflage von 558.107 Exemplaren (ÖAK 1. HJ 2019), erscheint von Montag bis Freitag in Wien, Niederösterreich, Oberösterreich und dem Burgenland und erreicht damit jeden Tag 907.000 Leser.