„Studie war ein kalkuliertes Risiko“

Jürg Christandl — „Regionalzeitungen werden extrem regelmäßig genutzt“, kommentiert VRM-Geschäftsführer
Dieter Henrich die Studie.

Die Werbewirkungsstudie vom Verband der Regionalmedien ist ein Experiment, das es so in Österreich noch nicht gab. Geschäftsführer Dieter Henrich spricht im Interview über die Details der Studie.

MedienManager: Herr Henrich, als Verfechter von Printprodukten vertrauen Sie auf die Werbewirksamkeit von Regionalmedien. Waren Sie vom positiven Ergebnis der Manner-Studie dennoch überrascht?

Dieter Henrich: Nein, absolut nicht. Denn von Kunden, die die Wirksamkeit ihrer Werbung etwa an der Kasse am POS oder via Coupon-Einlösungen kontrollieren, weiß ich, was Regionalzeitungen leisten können.

MedienManager: Vor dem Hintergrund, dass Print von vielen teils selbsternannten Experten in der Branche immer wieder für tot erklärt wird, war es da schwierig für Sie, einen Partner für eine Studie zu finden, in der es konkret um Print ging?

Henrich: Die Partnerschaft wurde von Christian Lengauer vom Weekend Magazin angebahnt, nicht von mir. Daher auch vielen Dank an ihn.

MedienManager: Nun kennt ja niemand im Vorfeld den Ausgang einer Studie. Sie hätte ja auch „nach hinten“ losgehen können. Wie schwierig war denn die Entscheidungsfindung zu dieser Studie?

Henrich: Diese Studie war ein Experiment, das es so in Österreich so noch nicht gab. Aufgrund unserer Erfahrungen durften wir nicht erwarten, dass sie „nach hinten losgeht“. Hätten wir das erwartet, hätten wir sie wohl kaum gemacht. Aber Sie haben recht, ein gewisses Restrisiko ist bei einem Experiment immer da. Nur: Unternehmerisch tätig sein heißt auch, einmal ein kalkuliertes Risiko einzugehen.

MedienManager: Die Regionalmedien haben seit Jahren stabile Reichweiten auf höchstem Niveau. Diese Wirkung wurde nun durch diese Studie bewiesen. Wo stehen die Print-Regionalmedien als nationaler Werbeträger jetzt aus Ihrer Sicht im Ranking der Mediengattungen?

Henrich: Wie schon angedeutet: Die nationalen Werbekunden, die ihren Werbeerfolg direkt an der Kasse in ihrem Laden messen, die wissen, warum sie Regionalzeitungen regelmäßig buchen. Bei Werbekunden, denen es mehr um Imagedimensionen geht, wo sich die Werbewirkung nicht so leicht messen lässt, fanden die Regionalzeitungen bislang noch nicht die Aufmerksamkeit, die man angesichts ihrer hohen Reichweiten erwarten würde. Aber vielleicht beginnt jetzt der/die eine oder andere darüber nachzudenken.

MedienManager: Was konnte mit nur vier Schaltungen in den beteiligten Regionalmedien erreicht werden?

Henrich: Nehmen wir als Messlatte die härteste Währung, die ungestützte, spontane Bekanntheit des beworbenen Produkts: Die erhöhte sich um zwei Drittel! Dass so etwas mit so wenigen Schaltungen möglich ist, liegt daran, dass Regionalzeitungen extrem regelmäßig genutzt werden. Damit kann ich bei der einzelnen Zielperson die notwendige Kontaktdosis im Vergleich mit anderen Mediengattungen schon mit ganz wenigen Schaltungen erreichen – was für den Werbekunden sehr budgetschonend ist.

MedienManager: Was möchte der Verband der Regionalmedien Österreichs mit der Manner-Studie aufzeigen und bei den Werbern erreichen?

Henrich: Wir wollten damit beweisen, dass Regionalzeitungen auch zur nationalen Produkt-Einführungswerbung von Markenartikeln geeignet sind. Und wenn nun eine Hand voll Marketing-Leiterinnen und -Leitern darüber nachdenkt und sich sagt: „Das könnte auch für uns etwas sein, das schaue ich mir einmal näher an“, dann bin ich schon zufrieden.