Was zählt beim Influencer-Marketing

Likes, Shares, Kommentare – diese so genannten Engagement-Raten in sozialen Netzwerken verlieren an Strahlkraft. Zeit für Neues also.

Die Key Performance Indices (KPIs) sind im Marketing eine wesentliche Kennzahl. Im Influencer Marketing prinzipiell auch, vor allem die Engagement-Raten sind von Bedeutung. In der jüngeren Vergangenheit ist diese Messlatte jedoch immer stärker in die Kritik geraten (Stichwort Fake-Likes). Doch ein Silberstreif am Marketing-Horizont ist erkennbar, und zwar in Form von diesen Faktoren: Glaubwürdigkeit und Coolnessfaktor des Influencers und damit seine Aktivierungsstärke. Das bringt natürlich neue Anforderungen an Werbewirkungsstudien hervor: Reichweiten, Markensympathie, Marken- und Produktbekanntheit, Weiterempfehlungsbereitschaft, Tonalität und Relevanz der Follower-Kommentare rücken in den Fokus. Wird das die Zukunft sein?

Neue KPIs. „Wir leben vor allem aus digitaler Sicht in einer sich ständig bzw. rasend schnell verändernden Welt“, meint dazu Gerhard Guenther, Geschäftsführer der Agentur Digitalsunray. Das betrifft auch die User, die ebenfalls in sehr kurzen Intervallen ihre Aktivitäten bzw. Aktivitätsradien ändern oder generellen Trends anpassen – und hier ganz speziell die jungen User, die ja als Hauptzielgruppen von Influencern gelten. „Diese sich ständig ändernden Gegebenheiten verlangen natürlich auch, dass sich gewisse KPIs mit ihnen verändern“, so Guenther. Je nach Ziel einer Kampagne müssen KPIs daher immer individuell angepasst werden: „Für eine Verkaufsoffensive werden meine KPIs andere sein als zum Beispiel für eine Branding-Kampagne“. Für ihn hat ohnehin das gießkannenartige Prinzip von Likes und Share ausgedient: „Das hat keine wirkliche Nachhaltigkeit mit sich gebracht. Ansätze wie bei Instagram, die dies nun unterbinden wollen, stärken diese Entwicklung.“ Er ist davon überzeugt, dass die Interaktion und der Content in den Vordergrund rücken müssen sowie die Auseinandersetzung damit seitens der User und Influencer an diesen Kriterien gemessen werden sollten, um schlussendlich zu sehen, wie sie zu Brand und Audience passen bzw. bei dieser ankommen. „Hier wird sich sicherlich auch ein Trend hin zur Nische entwickeln, den man ja auch bereits bei Blogs sieht: Micro als Schlagwort, sprich Micro-Influencer, die sich auf spezielle Themen und kleinere Zielgruppen spezialisieren, dafür aber authentisch und aktivierend bleiben, ebenso wie bei Micro-Blogs, die eine kleine aber feine eingeschworene Gefolg- bzw. Leserschaft aufbauen konnten“, so Guenther.

KPI-Auswahl. Der Digitalsunray-Chef analysiert verschiedene Kennzahlen, die in der jungen Marketing-Disziplin an Format gewinnen werden:

• Bei einer Performance Kampagne mit Influencern sind u.a. die KPIs Add to Cart, Initial Check Out und Purchase ausschlaggebend. Schlussendlich möchte man ja wissen, wie viel Umsatz bzw. Gewinn man mit dem jeweiligen Influencer getätigt hat. Diese KPIs sind insofern wichtig, als diese in einem holistischen Marketingkonzept für ein intensives Re-Marketing verwendet werden können, um User, die den Kaufprozess abgebrochen haben, später nochmals zu bespielen.

• Beim Thema Branding sind Markenbekanntheit und Markenwiedererkennung die wichtigsten KPIs. Unternehmen werden sich die Frage stellen müssen, wie sie mit Influencern diese KPIs verstärken können. Das große Thema hier wird User Generated Content (UGC) sein. TikTok ist hier ein Paradebeispiel für gutes, ja oft geniales, und interaktives Branding speziell in der jungen Zielgruppe bzw. bei jungen Usern. TikTok ist seit geraumer Zeit oft Ausgangspunkt für virale Trends, vor allem im Bewegtbildbereich. User, die auf der Plattform eine coole und kreative Idee zu einem Video veröffentlichten, wurden oft von anderen Leuten in der Folge nachgeahmt, in dem sie dieses Video nachstellten und ebenfalls in ihrem Kreis veröffentlichten, um Teil des Trends zu sein. Dieser virale Effekt hat für Unternehmen großes Potential, speziell wenn dies mit entsprechenden #-Tags versehen wird und die vielen User Generated-Videos viral gehen und somit die Marke verstärken. Umgelegt auf Influencer bedeutet dies eben wirkliche Interaktion und „real engagement“ (im Gegensatz zu oftmaligen fake likes & Co…).

• Als weiteres Instrument und zur Festigung gewisser KPIs kann die Sentiment-Analyse eingesetzt werden. Diese Art von Kampagnenanalyse gibt ausschlaggebende Informationen über die Form der Kommunikation und ob diese entsprechend der Erwartungen die Stimmung innerhalb der Zielgruppe erzielt hat, mit der das Unternehmen gerechnet hat. 

Zukunft. Wie sieht der Marketing-Experte generell die Zukunft von Influencer Marketing? „Influencer Marketing hat einen enormen Hype in den letzten Jahren erfahren und geht jetzt in eine Phase der Konsolidierung über bzw. muss meiner Meinung nach nun in eine solche übergehen“, erläutert Gerhard Guenther. Dasselbe sehe man immer wieder bei Trendthemen, sei es bei Facebook Ads, App-Marketing usw. „Mittlerweile sind alle in der einen oder anderen Form Teil des Marketing-Funnels geworden, auch das Influencer Marketing wird seinen Platz als Tool und Kommunikationskanal festigen“, ist der Digitalsunray-Geschäftsführer überzeugt: „Wichtig ist meiner Ansicht nach die Ausrichtung hin zu hochwertigem Content und einer zielgerichteteren Ansprache der jeweiligen Kundengruppen. Engagement mittels User generiertem Content anstelle von Likes und Shares, zeigt zum Beispiel sofort und viel eindeutiger, wie Follower zu einer Brand oder einem Influencer stehen.“ Anzahl und Tonalität der Posts können als Erfolgsparameter herangezogen werden, wie hoch der Kampagnenerfolg ist.