Wie mobile Werbung gut funktioniert

Spezielle, auf mobile Devices ausgerichtete Werbeformate kommen beim User gut an. Herausforderungen gibt es dennoch zur Genüge.

Es vergeht kaum ein Tag, wo es keine interessanten statistischen Auswertungen gibt, wie der User heutzutage tickt – und was er alles braucht. So hat beispielsweise eine Studie des britischen Werbetechnologieanbieters Inskin Media gezeigt, dass großflächige Banner, die für Smartphones optimiert sind (so genannte High-Impact-Formate), im Vergleich zu herkömmlichen mobilen Werbeformaten eine wesentlich höhere Aufmerksamkeit erzeugen. Aber nicht nur das: Sie werden häufiger angesehen und die Verweildauer ist ebenfalls länger. Die Studie, so ein Resümee, soll der Branche helfen zu verstehen, wie mobile-optimierte Werbeformate die Aufmerksamkeit auf Smartphones drastisch steigern können.

Markenbindung

Solche Erkenntnisse sind wohl hilfreich, wie eine andere Studie, diesmal von Bewegtbild-Vermarkter Teads, belegt. Hier wurde nämlich analysiert, welchen Einfluss die Länge von Bewegtbild-Inhalten auf die emotionale Bindung zu Marken hat. Das Besondere an diesen Ergebnissen ist, dass Werbespot nicht gleich Werbespot ist – wenn man von unterschiedlichen Geräten zur Content-Nutzung ausgeht. Einen TV-Werbespot von 30 Sekunden einfach auf mobilen Devices auszuspielen, braucht gar nicht erst überlegt zu werden: Die immer geringer werdende Aufmerksamkeitsspanne und der Wunsch nach Kurzweiligkeit auch beim Werbespot stellt Marketer vor neue Herausforderungen. Noch dazu, wo gerade Herr und Frau Österreicher in mobiler und Social Media-Nutzung im internationalen Vergleich die Nase ganz schön vorne haben, wie der aktuelle Digital News Report aufzeigt. Was ist also zu tun, um als werbetreibendes Unternehmen beim Konsumenten die Nase vorne zu haben?

Werbe-Rezepte

„Zusammengefasst kann man sagen: Weg mit statischen Bannern und verschwommenen GIFs und hin zu Bewegtbild-Werbung und hochauflösenden interaktiven Werbemitteln“, rät Harald Winkelhofer, Präsident der Mobile Marketing Association Austria (MMA). Im Grunde genommen sei die Botschaft in den vergangenen Jahren schon immer dieselbe gewesen, und die Nutzer wünschen sich die passende Ansprache auf dem persönlichsten aller technischen Devices, dem Smartphone, so Winkelhofer weiter. Was hält er von der Variante „verkürzte Spots“? „Es geht nicht um das Kürzen eines TV-Spots, sondern vielmehr um spezifischen Content und Spots für Smartphones“, will der MMA-Präsident differenzieren: „Die Aufmachung eines Spots für Smartphones kann sich nicht nur in der Länge unterscheiden, sondern braucht eine eigene Story im passenden Kontext – verbunden mit den Targeting-Kriterien, die das Smartphone bietet.“ Dem wird nämlich viel zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt, ist Winkelhofer überzeugt: „Eine Bewegtbild-Werbung, die passend zu Ort und Zeit und im Kontext angepasst ist, wird Erfolg bringen. Auch, wenn sie nur 10 Sekunden lang, aber dafür richtig gemacht ist. Es kommt halt nicht immer auf die Länge an…“.

Zukunft

Wie sieht er die Zukunft für Unternehmen in Sachen Werbung auf Mobilgeräten? Winkelhofer: „Werbung, die zum richtigen Zeitpunkt, am richtigen Ort, in der richtigen Zielgruppe mit Interaktion ausgespielt wird, wird immer erfolgreich sein. Die technischen Möglichkeiten sind seit Jahren gegeben und es gilt, einfach nur richtig an die Sache heranzugehen.“