Marketing ganzheitlich managen

Konsumenten brauchen sechs Touchpoints für eine Kaufentscheidung. Ein aktueller Report zeigt, wie das in der Werbeplanung umgesetzt wird.

Ganzheitlichkeit wird auch für Marketingverantwortliche in Zukunft noch wichtiger. Sie müssen nicht nur wissen, was die wichtigsten Kontaktpunkte sind, um ihre Kunden zu erreichen, sie müssen diese Touchpoints auch ganzheitlich managen und automatisieren. Wie das genau funktioniert, hat die Agentur Wavemaker in einem aktuellen Report aufgelistet.

Momente-Modell. Marketingaktivitäten ganzheitlich managen – wie geht das? „Marketing umfasst einiges mehr als nur Werbung“, erklärt Silke Übele, CEO von Wavemaker Österreich. Soll heißen: „Man braucht grundsätzlich einen Blick aufs Gesamtbild, der sich nach innen und nach außen gleichermaßen richten muss. Überdies gilt es, die einzelnen Bereiche strategisch zu überwachen und zu orchestrieren.“ Denn sämtliche kommunikative Maßnahmen nach außen, also Werbemaßnahmen, müssen letztendlich auch zu den übergeordneten Unternehmenszielen passen. Diese gilt es, herunter zu brechen und für Marketing und Kommunikation zu „übersetzen“. Übele: „Marketing-Verantwortliche sollten die Herausforderungen der Marke, eines Produkts im Markt kennen und daraus spezifische Kommunikationsziele sowie Zielgruppen ableiten. So arbeiten wir bei Wavemaker auch.“ Das hauseigene konsumentenzentriertes „Momentum-Modell“ der Customer Journey helfe dabei, wichtige Momente zu identifizieren: „Für jeden Moment gibt es dann die passende Botschaft über den richtigen Kanal. Für Media setzen wir dieses Grundverständnis der Customer Journey so ein, dass die vorab definierten Kommunikationsziele in Einklang mit Marketing- und Unternehmenszielen effektiv und effizient erreicht werden.“ Voraussetzung für ein integriertes und ganzheitliches Management aller Marketingaktivtäten sei ein klares Zielbild für alle internen und externen Stakeholder und eine extrem gut orchestrierter Prozess, um dann operativ alles auf Schiene zu bringen, betont Übele: „Das ist häufig die größte Herausforderungen, da hier Disziplinen-Silos überwunden werden müssen.“

Konsumentenverhalten. Sind die im Report vorgeschlagenen Vorgehensweisen für alle werbetreibenden Unternehmen gleichermaßen gültig? Übele: „Wenn es um den Einsatz von ‚Momentum‘ als Modell bzw. die Eignung einer kunden- und marktindividuellen Analyse der Customer Journey in einer bestimmten Kategorie geht, dann ist dies sicherlich zu bejahen. Das Modell orientiert sich an den jüngsten Erkenntnissen der Konsumentenpsychologie und ist somit ein ganzheitliches und umfassendes Framework zur Beantwortung von Fragestellungen, die sich um das Konsumentenverhalten drehen.“ In der konkreten Ausgestaltung des Entscheidungsprozess gebe es jedoch kategorie-, produkt- und markenabhängig sehr starke Abweichungen. „Jede Customer Journey verläuft anders, und es ist essentiell wichtig zu wissen, wo die individuellen Stärken und Schwächen einer Marke liegen, um dann gezielt im Rahmen dieser individuellen Herausforderungen zu agieren“, erläutert die Wavemaker-Geschäftsführerin: „Obwohl in der gleichen Kategorie operierend, können Kaufauslöser bei z.B. zwei Möbelhändler sehr unterschiedlich sein.“ So habe etwa eine Analyse ergeben, dass die aktive Kaufentscheidungsphase bei Mercedes-Käufern fundamental anders verlaufen ist als bei BMW-Käufern: „Die Touchpoint-Nutzung war ebenso unterschiedlich wie die Gesamtlänge des Prozess.“ Das Momentum-Modell sammelt und systematisiert also die Erkenntnisse vieler einzigartiger Customer Journeys und liefert ein allgemeines strategisches Framework als Grundlage für die taktische Planung, so Übele.

Digitale Planung. Wichtig im Wavemaker-Report war, wie Marketingplanung digital abgebildet werden kann. Für Silke Übele ist vor allem eine integrierte Planung von Offline und Online wichtig: „‘Keine Silos‘ ist die Devise in unserem Haus. Die Planung muss sich an klaren Kommunikationszielen und genauso klaren Marketing- und Media-KPIs orientieren. Unsere Maßnahmen sollen ja immer eine bestimmte Wirkung erzeugen und eine bestimmte Funktion innerhalb der Customer Journey erfüllen.“ Digital sei dabei mehr als nur Werbekanal: „Digital ist ein Touchpoint mit einer Bandbreite an Funktionen: Werbekanal, Vertriebskanal, Servicekanal und Interaktionsplattform und sogar Produkt. Wichtig ist es, all diese Funktionen mitzudenken und entlang der Customer Journey zu integrieren“, betont Übele: „Prozessual ist das eine echte Herausforderung.“

Erika Hofbauer