So tickt der digitale (Werbe-)Kunde wirklich

Search, Display, Social Media und Influencer – die Anzahl der Werbekanäle ist schier unüberschaubar, ein gutes Konzept daher umso wichtiger.

Ohne klare Ziele definiert zu haben, verzettelt man sich schnell“, weiß Susanne Koll, CEO der Mediaagentur Omnicom Media Group (OMG). Daher: „Zielsetzungen klar definieren und die Bedürfnisse der Kunden in den Vordergrund stellen. Das ist die Basis, um zu evaluieren, welcher Kanal oder welche Technologie am effektivsten und effizientesten ist, um diese Ziele zu erreichen.“ Es ist also nicht der Weg das Ziel, ist Koll überzeugt: „Erst das Kommunikationsziel und dann den Weg definieren.“ Ähnlich sieht dies auch Christoph Purkart, Director of Digital Media bei Publicis Media Austria: „Dynamik und Komplexität im digitalen Marketing nehmen immer mehr zu. Zukunftsfitte Unternehmen müssen sich daher stets am Puls der Zeit bewegen, besonders KMU benötigen hier kompetente Partner.“ So können vor dem Hintergrund von spezifischen und rechtlichen Anforderungen eine eigene Strategie und ein Actionplan entwickelt werden, erzählt Purkart, aber oft sind es auch rechtliche Themenstellungen, die allein ohne Beratung nicht zu bewältigen sind.

Herausforderungen. Kunden unterscheiden sich in ihrem Kaufverhalten deutlich von früheren Konsumenten. Dazu kommen noch technologische Veränderungen und Möglichkeiten: Alles wird in diesem Bereich zunehmend datenbasiert, automatisiert, individualisiert. Was hat ein werbetreibendes Unternehmen von diesem Fokus? OMG-Chefin Koll: „Durch die Daten und die Technologien haben wir die Möglichkeit, Zielgruppen-Segmente zu definieren bzw. zu identifizieren, um dann die richtige Botschaft zur richtigen Zeit,am richtigen Ort an den Endverbraucher zu kommunizieren.“ Die so zur Verfügung stehenden Technologien helfen, diesen Prozess zu automatisieren und in Echtzeit an den Konsumenten auszuspielen, so Koll: „Das hört sich jetzt einfach an, bedarf aber einer enormen Vorarbeit, um die Kampagnen entsprechend aufzusetzen.“ Innovatives digitales Marketing spricht Nutzer individuell an und schafft Mehrwert durch Relevanz, bestätigt auch Publicis-Experte Purkart: „Es nützt alle verfügbaren Datenquellen und ermöglicht eine Analyse der eigenen Marketingmaßnahmen. Ein Beispiel: Ein Unternehmen, das seinen Site-Traffic kennt, setzt das Marketing-Budget effizienter ein und trifft – dank fundierter Daten – valide Investitionsentscheidungen.“

Fehler vermeiden. Welche Fehler sollte man als werbetreibendes Unternehmen auf gar keinen Fall machen? „Klare KPIs definieren, denn nur so kann man evaluieren, ob und welche Kampagne erfolgreich war und wo man noch Optimierungspotenzial hat“, ist OMG-CEO Koll überzeugt. Und natürlich: „Das ganze Bild anschauen. Das heißt, in der Kampagnenbewertung immer die Produktionskosten mit einbeziehen. Es bringt nichts, wenn man ein tolles kreatives Konzept hat und dann nur ein paar Hundert Euro an Mediawert, um die Botschaft auch an den Endverbraucher zu bringen.“ Auch die besten kreativen Ideen tragen nicht zum Geschäftserfolg bei, wenn diese unter Ausschluss der Öffentlichkeit „aktiviert“ werden, so Koll. Auch Publicis Digital-Experte Purkart sieht die größten Fehlerquellen in der fehlenden Strategie und falscher Erwartungshaltung: „Man sollte daher alle Aktivitäten auf den unternehmenseigenen KPIs und Businesszielen basierend betrachten. Die Schlüsselfrage ist: Welche Kunden möchte ein Unternehmen ansprechen? Daraus leitet sich die Strategie ab.“ Digitales Marketing sei keine Zauberbox, die von heute auf morgen den schnellen Erfolg garantiert, erklärt Purkart, sondern ein kontinuierlicher Prozess.

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Auch Media-Experten fällt es oft nicht leicht, den Durchblick im Digital-Marketing zu bewahren.

Susanne Koll, OMG

Christoph Purkart, Publicis