Warum Marken in Corona-Zeiten dazugewinnen

Dieses Jahr ist vieles anders. Gerade in Krisenzeiten zeigt sich, wie wichtig Vertrauen und verlässliche Partnerschaften sind. Die Unternehmen der Markenartikelindustrie haben auch unter schwierigen Beschaffungs- und Produktionsbedingungen alle Anstrengungen unternommen, um dem Handel gegenüber ihre Lieferfähigkeit zu gewährleisten. Die Konsumenten haben es beiden gedankt und zu den Marken gegriffen.

Punktgenau vor dem Lock Down: die Markenartikelkampagne.
Zum Start der Markenartikelkampagne 2020 hatte wohl niemand gedacht, dass mit dem Kampagnenende der große Lock Down beginnen würde. 33 Unternehmen haben mit 42 Marken für eine Rekordbeteiligung gesorgt. Mit 9.800 Plakaten sowie Citylights, TV-Spots, Anzeigen und Social Media Ads haben sie einen starken Auftakt in dieses neue, außergewöhnliche Geschäftsjahr geschaffen und die Marken für die nachfolgende unerwartet herausfordernde Phase gestärkt.

Eine spezielle „Achten Sie auf die Marke“-App bot den Konsumenten die teilnehmenden Markenprodukte als Emojis an und war mit mehr als 10.000 Installationen auf Anhieb eine der beliebtesten Apps in Österreich. In der bewährten Kooperation mit Marktguru sammelten die Konsumenten Bonuspunkte für die teilnehmenden Marken, die mit einer beeindruckenden Conversion Rate von 16,7 % eingelöst wurden, was eine signifikante Steigerung zum Vorjahr ist.

Das Ergebnis: Lieber die Marke!
Das Kampagnen-Tracking durch GfK wurde dieses Jahr breiter angelegt. Es zeigt die grundsätzlich breite Akzeptanz von Marken: Rund 70 % der Respondenten kaufen Produkte von vertrauenswürdigen Marken und da die Qualität stimmt, ist nicht der Preis allein das Entscheidungskriterium, sondern das Preis-Leistungs-Verhältnis. So ist der Marktanteil der teilnehmenden Marken im März trotz niedrigerem Promotionsanteil (um –6 % gegenüber dem Vormonat und –9 % gegenüber dem Vorjahresmonat) besonders stark angestiegen.

Das Ergebnis der Studie kann man mit dem Motto der Kampagne zusammenfassen: „Lieber die Marke!“. Die Kampagne leistete einen starken Beitrag zu Awareness, wovon besonders kleinere Marken profitiert haben. 84 % der Befragten fanden sie übersichtlich gestaltet und für 78 % hatte sie eine klare Message, was wiederum zu einer hohen Gefälligkeit führte. 52,8 % der loyalen Handelsmarkenkäufer haben aufgrund der Kampagne ihre Ausgaben für Herstellermarken gesteigert und knapp 30 % sind wieder zur Marke zurückgekehrt (= sie wenden über 50 % ihrer Ausgaben für Herstellermarken auf).

Überraschend: Überproportional viele junge Haushalte, sonst eher preissensitiv, greifen in unsicheren Zeiten zu Marken, die ihnen vertraut sind und Orientierung bieten. Ihr Anteil ist knapp doppelt so hoch wie im gesamten Haushalts-Universum und auch deutlich höher als bei jenen, die loyale Handelsmarkenkäufer bleiben.

Mit der Gemeinschaftskampagne 2020 waren die Marken auf die unerwartete Corona-Krise gut vorbereitet und der Lock Down hat viele sogar noch gestärkt.

Wien, 15.6.2020